Découverte musicale ou tyrannie du choix ? More is Less.

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Le choix illimité et la découverte de musique sont-ils compatibles ?

Depuis l’avènement du numérique, l’histoire de l’industrie de la musique est jalonnée de dates importantes : 2001, le procès Napster; 2003, le lancement d’iTunes; 2007, Blogmusik puis Deezer; 2008, le lancement de Spotify.
2014 marquera l’année de la consécration du streaming mais aussi de ses paradoxes.

Pour les fanatiques de musique, le streaming, c’est la “terre promise”. Ce qu’on pouvait rêver de mieux dans nos rêves les plus fous. C’est la caverne d’Alibaba, comme rentrer dans une confiserie et tout dévorer, sans limite.

Mais pour les “non fanatiques”, juste les gens “normaux” ?

Les services de streaming donnent accès à l'”illimité”. Mais, ces derniers sont face à un paradoxe. Devant trop de choix, la passivité s’installe voir l’angoisse. Plus le choix augmente et plus la satisfaction baisse. Dans son ouvrage “Le paradoxe du choix” le psychologue américain Barry Schwartz explique – avec talent- que le choix ne nous rend pas plus libres mais plus paralysés, pas plus heureux mais plus insatisfaits.

La plupart des “consommateurs” de musique n’ont pas le soucis de la “découverte”. Seuls professionnels s’en persuadent.
Si on exclut les personnes qui consomment la musique comme une addiction -comme moi- la plupart des gens veulent juste “écouter de la musique”. Pour cette raison, la radio reste un média puissant. C’est d’ailleurs ce que révèle la dernière étude conduite par MELTY pour mesurer les pratiques du streaming auprès des jeunes : Si les sites de streaming sont le vecteur de découvertes musicales pour 48% des meltynautes interrogés, la radio et la télévision restent des médias très influents, cités à hauteur de 50% et 39% respectivement.

Alors, que faut-il pour que le consommateur ne soit pas angoissé en arrivant sur une plateforme de musique face à 30 millions de titres ?
Il faut un “filtre”, un “curator”, un “guide”. Algorithme ou recommandation humaine, on en revient au rôle premier des médias dit “spécialisés” et du bon vieux “disquaire”, ce copain qui guidait mes choix quand j’étais adolescent.
C’est finalement l’imprévu et la surprise qui nous donne le plus de plaisir. Et ceci dans de nombreux domaines, comme le démontre Renata Salecl dans “la Tyrannie du Choix” dont je vous recommande la lecture.

Pour les services de streaming “LE PARADOXE DU CHOIX” c’est que MORE IS LESS.

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1989 (courtesy of Taylor Swift ?)

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J’aimerais revenir en 1989.

Le monde changeait à notre vitesse. L’entreprise était stable et sécurisante. Nous vendions des produits à des consommateurs. Chacun avait sa place. Chaque action marketing, promotionnelle ou commerciale avait des répercutions tangibles. Il était possible de prévoir. Pour l’industrie de la musique,1989 est l’année de l’explosion du marché du CD, format qui, pendant quinze ans, entrainera une croissance formidable de ce secteur.

Je ne pourrai jamais revenir en 1989.

L’album de la jeune Taylor Swift s’appelle 1989. Hasard sans doute.
Il y a quelques jours, Taylor Swift – enfin… son équipe de management et/ou sa maison de disque – retire son album des services de streaming, lui préférant le modèle du téléchargement.
Le management de Taylor Swift cherche à optimiser les ventes dans une vision court terme. Il s’agit de “milker” comme diraient les consultants des années 90.
Deux jours plus tard, Daniel Ek, PDG de Spotify, se positionne en leader des services de streaming en lui faisant une réponse bien argumentée.
Ces échanges épistolaires peuvent paraître anodins mais sont un signe de la difficulté pour les acteurs en présence de voir leur monde changer, se transformer.
Et YouTube d’annoncer hier son service de streaming payant avec un prix mensuel de l’abonnement à 7,99 euros qui fixera, sans aucun doute, le nouveau prix du marché.
On peut le regretter mais le monde de 1989 n’existe plus.
L’ âge de la possession et son modèle du téléchargement appartiennent définitivement au passé.
L’industrie de la musique enregistrée est entrée dans l’ “âge de l’accès” pour reprendre le titre de l’ouvrage visionnaire de Jeremy Rifkin cité de nombreuses fois dans ce blog.
Le nier est nier le monde dans lequel nous vivons. Ne pas s’adapter, c’est refuser d’écouter le consommateur et donc renvoyer les fans de musique vers l’illégalité.
Le streaming est la seule innovation disruptive que l’économie de la musique ait connu depuis l’invention du support au début du siècle dernier. Comme décrit dans “The innovator’s dilemma”, livre de référence de Clayton Christensen, professeur à Harvard, une innovation disruptive est une innovation qui, dans un premier temps, se traduit par une baisse de la qualité, puis parvient ensuite en répondant à des logiques financières différentes, à changer définitivement l’équilibre entier d’un secteur.
Qu’on le veuille ou non, le streaming transforme de façon définitive le modèle économique et les techniques de marketing du marché. Ce faisant, il modifie les relations entre consommateurs et artistes. Ces changements auront pour conséquence de transformer les organisations.Soit dans la douleur, soit dans l’action.

De quoi « Songs of innocence » est-il le chant ? (courtesy of U2)

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Sauf si vous étiez sur une île déserte la semaine dernière, vous avez  sans doute appris que U2  a donné son nouvel album “Songs of innocence”  à 500 millions d’utilisateurs Apple.

Cet évènement, annoncé lors la keynote d’Apple le 10 septembre par Tim Cook, le PDG d’Apple, n’était qu’un “one more thing” après l’annonce de la montre et de l’iPhone 6,  mais il est malgré tout suffisamment important pour s’y arrêter quelques minutes.

Les plus avertis diront “rien de nouveau sous le soleil”. En effet, la musique comme “produit d’appel” possède un fort pouvoir d’attraction pour vendre un produit ou un service. Dans le jargon des opérateurs de téléphonie, c’est aussi un levier efficace de “rétention” des consommateurs. La musique est gratuite certes, mais pour y accéder il faut acheter un ordinateur ou un smartphone, une connexion internet ou un abonnement téléphonique etc.

Nous avions été habitués à quelques centaines de milliers d’exemplaires « offerts »  – Prince en 2007 et son nouvel album ‘planet earth’ avec un célèbre quotidien anglais – puis un million d’exemplaires avec JayZ et Samsung en Juin 2013. Dans le cas présent, le volume change puisque l’album est donné à 500 millions d’utilisateurs. J’attends avec impatience la barre du milliard.

Rien de nouveau sous le soleil également en terme médiatique. Un coup “marketing” de ce groupe, autrefois important, aujourd’hui dépassé par les Coldplay, Linkin Park et autres Black Keys. U2 vend moins d’albums et cette exposition médiatique permet de compenser le manque de proposition artistique du groupe. U2 et Apple sont proches depuis longtemps, et cette proximité est renforcée par l’arrivée chez Apple de Jimmy Iovine, producteur et « music business executive » de renom. Racheté au prix d’un footballeur, Jimmy Iovine, est désormais chez Apple le remplaçant de Steve Jobs dans le rôle de « l’ami des artistes ». Il est le co-fondateur de Beats avec Dr Dre, société rachetée avant l’été par la firme à la pomme, comme détaillé dans mon post du 3 juin sur ce blog.

Tout ceci permet au cours de l’action Apple de grimper. Ce dernier n’a jamais été aussi haut, atteignant 101,73 dollars ce samedi 13 septembre.  Cette hausse reflète la confiance retrouvée des investisseurs en Apple grâce à la capacité du PDG Tim Cook à déjouer la concurrence et élargir le champ d’action de l’entreprise fondée par le visionnaire Steve Jobs. Désormais, la firme voit sa capitalisation grimper jusqu’aux 602 milliards de dollars, de loin l’entreprise la plus cotée en bourse.

Alors, de quoi cet événement est-il le symbole ?

Il est le symbole de l’avènement de « l’âge de l’accès », pour reprendre le titre de l’ouvrage visionnaire de Jeremy Rifkin, qui, dès 2001, décrivait la fin de la possession et le monde de l’accès.

Il est le chant du cygne du download.

Si le marché de la musique digitale est en croissance, c’est grâce au streaming. Le download est déjà en forte décroissance dans de nombreux pays.

A l’heure ou en France, le SNEP ( syndicat national des éditeurs phonographiques ) lance le premier “hit parade” streaming ( les 200 titres les plus streamés ), MIDIA Research ( www.midiaresaech.com ) révèle dans sa passionnante étude de prospectives que le chiffre d’affaires mondial du streaming devrait augmenter de 240% jusqu’en 2019. Ainsi, il représenterait 71% des revenus digitaux et 41% du chiffre d’affaires global en 2019.

Offrir cet album de U2 est donc un outil de plus pour Apple pour garder ses consommateurs dans l’écosystème Apple, les préparer au lancement du service de streaming Beats / iTunes Music et assurer la transition du download vers le streaming.

Cet épisode est aussi une nouvelle preuve de la lente mutation -ou disparition- du format album.

A l’heure du streaming, la musique se consomme de plus en plus sous forme de playlist grâce aux algorithmes de recommandation et aux données sociales. C’est le retour du single et de la force du “track”. La forme artistique de l’album n’est sans doute pas morte mais elle ne sera plus la principale.

Le format album dans sa phase mature est apparu dans les années soixante. L’évolution de la technique permettait des plages plus longues, libérant ainsi les artistes de certaines contraintes. Des groupes comme les Beatles, Pink Floyd, ou Led Zeppelin firent ainsi avancer la création en s’appropriant ce format. Cette avancée technologique permit de sortir des albums qui resteront dans l’histoire de la musique du 20e siècle.

Aujourd’hui, les avancées technologiques permettent de nouveau une mutation du format. Un album qui reflète l’univers de l’artiste devrait être désormais interactif, dynamique, mis à jour régulièrement, et inclure de l’audiovisuel, des jeux, des textes etc. La technique permet tout cela. Comme développé par Mark Mulligan sur son excellent blog http://musicindustryblog.wordpress.com , je pense également que c’est aux artistes de se réapproprier ce format de la création. Les producteurs devraient les y aider.

Le format album est mort. Une occasion pour le réinventer.

Contre « la tyrannie du choix » * : Robots VS Humains ?

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La recommandation et la découverte sont désormais les facteurs clés de succès de la fidélisation et de l’acquisition client des services de streaming.

Il y a quelques jours Spotify annonçait le rachat, pour 100 à 125 millions de dollars, de THE ECHONEST, société spécialisée dans le traitement des « data » et la recherche par similarité (algorithmes de recommandations). Dans son blog ‘Music Machinery’, dont je vous recommande vivement la lecture, Paul Lamere, le guru de l’open API de The Echonest déclarait qu’il souhaitait faire « the best music listening experience in history » …Tout un programme donc.

Une fois sur son service de streaming, face à 20 millions de titres, le « Spotify user » ou le « Deezer  user » est perdu. Les plateformes de streaming ont identifiées ce problème depuis le début mais, pour l’instant aucune d’entre elles n’a trouvée la formule magique pour le résoudre : Intervention humaine ( équipe éditoriale ) ou procédé technologique (algorithme) ou savante alchimie des deux ?

Spotify a choisi et par ce rachat, ils annoncent clairement leur volonté stratégique de résoudre la lourde problématique de la recommandation. L’acquisition de The Echo Nest est donc une étape importante pour garantir une valeur ajoutée à leur service, et se placer ainsi comme le premier service mondial de musique afin de réussir leur entrée en Bourse, que la rumeur annonce déjà pour 2015.

Car derrière la recommandation se cache une question de taille, fondamentale pour les créateurs et leurs producteurs : Comment adresser la « découverte » ?

Dans les dernières décennies, le média radio était le premier medium de la découverte. En 2014, à « l’âge de l’accès », 82% des pratiques digitales en musique se déroulent sur les plateformes de streaming ( source GFK). La découverte, est le challenge le plus important pour les services de streaming s’ils veulent concurrencer les radios et s’imposer plus rapidement comme le carburant du moteur économique du marché de la musique enregistrée.

* du livre du même nom,  de Renata Salecl dans lequel l’auteur explique, entre autre, pourquoi trop de choix génère, chez le consommateur/internaute une angoisse.