Music Business. Mythes ou réalités ?

J’ai regroupé 5 mythes assez répandus en 2020 et 2021 concernant les industries musicales.

Backstage Pass with Amplifier. Backlit

LE MARCHE DE LA MUSIQUE NE S’EST JAMAIS AUSSI BIEN PORTE

Faux en terme de chiffre d’affaire. Probablement vrai en terme de profit


Faux en terme de chiffre d’affaire. Dans le monde, le marché de la musique enregistré a atteint 21 Milliards de Dollars mais le marché n’a pas encore atteint son niveau le plus haut de 2002.

En France, le marché de la musique enregistré n’a pas encore retrouvé son niveau le plus haut :

En France, la crise qui a frappé la filière musicale a débutée en 2003, bien avant l’arrivée du streaming en 2008. Les détails des performances du marché français ici.


Les revenus issus du publishing (droits des auteurs compositeurs) sont, eux, en constante augmentation meme si nous avons peu de chiffres. Un article nous éclaire ici

Probablement vrai en terme de profit donc, si on en juge les récentes acquisitions de catalogues par différents fonds -notamment Hipgnosis et Round Hill- qui ont acheté des multiples de 12 à 15 fois le chiffre d’affaire généré par ces catalogues.

La « ruée vers l’or » des copyrighs a débuté il y a quelques années et elle continue à toute vitesse comme expliqué dans cet article

Vivendi vient d’ailleurs d’annoncer une valorisation de 30 Milliards pour Universal Music Group et une introduction en Bourse prévue pour la fin d’année 2021

LES SITES DE STREAMING NE REVERSENT PAS ASSEZ AUX ARTISTES

Faux

Tout simplement parce que ce ne sont pas les sites de streaming qui rémunèrent les artistes.  Les services de streaming (Spotify, Apple Music, Deeezer, Qobuz etc) rémunèrent les détenteurs de droits qui, eux ont signés des contrats d’exclusivités avec les artistes interprètes d’une part et les auteurs et compositeurs d’autre part.

Comme expliqué déjà sur ce blog ici  les services de streaming reversent environ 70% de leurs revenus aux détenteurs de droits : Ils rémunèrent les détenteurs de droits des enregistrements c’est à dire les les labels -via leur distributeur- qui eux rémunèrent les artistes interprètes selon les termes du contrat signé avec ces derniers. Et les services de streaming rémunèrent également les auteurs -compositeurs des chansons via les sociétés de gestion collectives et les éditeurs qui, eux détiennent les droits exclusifs des textes et des compositions musicales.

La rémunération des artistes doit donc s’apprécier en examinant le contrat qui les lie à ces différentes structures, qui développent leur carrière et à qui ils ont confiés leurs droits en exclusivité.

Kanye West

LES SITES DE STREAMING GAGNENT BEAUCOUP D’ARGENT

Faux

Même si certains services de streaming appartiennent à des grands groupes valorisés en Bourse, la plupart des services de streaming sont encore déficitaires soulignait Le Monde lors de la parution des derniers résultats financiers de Spotify

Compte tenu du fait que le modèle économique est proportionnel et basé sur pourcentage des revenus,le taux de marge reste identique à l’inverse des modèles comme Netflix et Disney + ou le modèle de rémunération des ayants droits n’est pas proportionnel. Ainsi plus Netflix élargit sa base client et plus son taux de marge augmente. Outre la différenciation entre les services, le plus grand challenge des services de streaming restent la rentabilité.

Les sites de streaming ne sont pas des ennemis de l’écosystème de la musique, et ils permettent de monétiser la musique dans un monde ou le piratage existe toujours.

Consommation illicite de la musique Etude Hadopi 2019

Quelques détails ici

LES ARTISTES NE GAGNENT PAS D’ARGENT AVEC LE STREAMING

Faux pour une petite partie d’entre eux. Vrai pour une large majorité. Malheureusement tout le monde ne peut pas vivre de son art…

Pour le streaming, la règle des 20/80 devient 90/10 ou même 99/1 !

Sur Spotify 43 000 artistes représentent 90% des streams. A noter qu’en 2015 ils n’étaient que 16 000 (à représenter 90% des streams)

Les calculs fait par Mark Mulligan uniquement sur Spotify dans le monde (rappel dont la part de marché se situe autour de 32%) montrerait que ces 43 000 artists gagneraient en moyenne 29 000$ par an (après la marge prise par le label). Spotify représentant environ 32% de part de marché dans le monde, ainsi la moyenne de rémunération annuelle pour ces artistes les plus streamés serait autour de 90 000$ par an. Mais ces 43 000 artistes sont uniquement le “haut de l’iceberg” soit un peu moins de 1% des artistes….puisque Spotify compterait de l’ordre de 43 à 48 millions d’artistes différents sur sa plateforme selon Mark Mulligan. Pour ces 99% d’artistes restants, qui ne sont pas le “haut de l’iceberg”, la moyenne de rémunération annuelle serait de 26$

La distribution numérique de musique est maintenant accessible à tous les artistes : le “marché” des artistes DYI et les succès de TunceCore, CD Baby ou Distrokid ont sont la preuve. Mais cela ne change en aucun cas le pourcentage de chance de réussite : 40 000 titres arrivent sur les sites de streaming par jour, la probabilité d’arriver au sommet est donc statistiquement faible. J’invite à lire ou relire « Black Swan » de l’essayiste Nassim Nicholas Taleb qui développe la théorie du “cygne noir” à savoir la théorie de l’événement imprévisible i.e. qui a une faible probabilité de se dérouler (appelé « événement rare » en théorie des probabilités). Cette théorie peut s’appliquer aux artistes dont les chances de pouvoir émerger sont “rares”. Il faut regarder la réalité en face : la plupart des artistes ne sont pas streamé.

“There si also far more mouths to feed” résume Will Page dans le rapport rendu au parlement UK en Novembre dernier dans le cadre de l’étude menée au UK sur la rémunération des artistes.

Toujours dans cette étude, on découvre qu’entre 2009 et 2019, le nombre d’artistes interprètes et auteurs compositeurs a plus que doublé au Royaume Uni. Je n’ai pas trouvé les données pour la France mais il est fort à parier que ce soit la même tendance.

Young fans of Elvis Presley are trying to get closer to their hero when he arrived in Bremerhaven on Oct. 1, 1958. The military police is hindering the people in breaking the barricades. Presley came to Germany on the occasion of his Army service which he will spend at Friedberg in the Wetterau near Frankfurt am Main. (10/01/1958)(AP Photo/Brueg)

LE SYSTEME DE REPARTITION DES REVENUS DU STREAMING N’EST PAS ADAPTE

Probablement vrai

Le système de répartition et reversement a été mis en place il y a plus de 13 ans au moment de l’émergence de cette nouvelle technologie et ce nouvel usage. A l’époque, Blogmusik.net venait de signer avec les ayants-droits et se faire “baptiser” Deezer, Spotify n’était qu’une start-up suédoise qui préparait son “lancement”. Apple, quant à lui, était loin d’imaginer qu’il lâcherait le download pour ce nouveau modèle du streaming…Bref, à modèle naissant, système de comptabilisation imparfait.

Pour rappel le système de répartition actuel fonctionne sous forme de “pot commun” ou chaque ayant droit est rémunéré sur sa part de marché globale, basé sur le nombre d’écoutes faites par tous les utilisateurs de la plateforme. Aujourd’hui il est légitime de questionner ce mode de répartition du “pot commun”. En effet, le système actuel implique donc que les artistes populaires – qui cumulent un important volume d’écoutes – bénéficient d’un avantage mécanique sur les artistes moins connus.  Il existe un autre système possible : le USER CENTRIC défendu, entre autres, par Deezer qui permettrait de répartir le montant de chaque abonnement en fonction des écoutes réelles de l’utilisateur. Ainsi, l’abonnement de l’utilisateur est distribué uniquement aux ayants droit des artistes qu’il écoute.

Le CNM Centre National de la Musique, a commandé à DELOITTE une première étude, en voici les premières conclusions : Etude CNM

Les données disponibles aujourd’hui sont encore insuffisantes pour tirer une conclusion à ce stade, mais il est possible de tirer quelques enseignements :

L’étude du CNM montre qu’aujourd’hui 30 % des utilisateurs intensifs génèrent 70 % des revenus. Il y a donc bien une confirmation d’un phénomène d’aspiration des revenus vers certains répertoires, écoutés en boucle par les plus gros consommateurs de streaming… 

Le passage au système du USER CENTRIC permettrait plus de diversité musicale. Un plus grand nombre de genres musicaux bénéficierait d’augmentations importantes, comme « la musique classique (+ 24 %), le hard rock (+ 22 %), le blues (+ 18 %), la pop-rock (+ 17 %), ou le jazz (+ 10 %) ». A contrario« le rap (− 21 %), le hip-hop (− 19 %)verraient leurs redevances baisser ». De plus, les titres mis en ligne il y a plus de dix-huit mois seraient mieux rémunérés.

La croissance du marché de la musique accélérée par les SMART SPEAKERS

download

Les industries de la musique ont été transformées en profondeur ces dernières années. Le streaming a bouleversé les modèles économiques, mais aussi les stratégies de communication, marketing et promotionnelles. C’est un sujet qui me passionne et que j’avais déjà pris plaisir à développer sur ce blog dès 2015 notamment dans cet article
Une nouvelle révolution accompagne celle du streaming : l’avènement des enceintes connectées, encore appelées “Smart Speakers” comme évoqué en septembre 2017 ici.

Les enceintes connectées modifient la relation du consommateur à sa musique, quelque soient les différentes catégories de consommateurs de musique : des plus “fidèles” (aficionados) au plus “volages”. Elles permettent également d’attirer les “casual listeners” et les seniors conquis par la praticité de la reconnaissance vocale.
Ces smart speakers vont définitivement changer la donne et accélérer la croissance du marché de la musique, portée par l’insolente croissance du streaming.

L’histoire de la musique enregistrée est celle des inventions. Depuis le cylindre jusqu’au mp3 en passant par le vinyle et le CD, les  technologies ont toujours eu un impact sur le marché de la musique.
L’innovation technologique majeure de ce début de siècle est le streaming. La reconnaissance vocale et des enceintes connectées “intelligentes” en sont l’accélérateur.

L’enceinte connectée porte la croissance du streaming 

48% des détenteurs de smart speakers sont abonnés à un service de streaming, un des chiffres clés révélés dans une étude récente élaborée par le BPI (association regroupant l’ensemble des éditeurs phonographiques en Angleterre ) et ERA (Entertainment Retailers Association) que vous pouvez trouver ici.

Les Etats-Unis, premier marché mondial de la musique, donnent souvent le ton pour l’évolution du business de la musique. Il convient de regarder ce qui se passe là bas : Il s’est vendu plus de 20 Millions de smart speakers en 2017. Selon l’étude the SMART Audio Report produite par la radio nationale américaine NPR, 7% des Américains ont déjà un smart Speaker et 4% en ont eu un pour Noel. Cette étude montre que la musique est l’activité principale pour laquelle le consommateur utilise son smart speaker. A mettre en corrélation avec le nombre d’abonné à un service de streaming qui a augmenté de +56% en 2017 portant le nombre d’abonnés à 35 Millions aux Etats Unis.

Cette même étude prévoit que 55% des foyers américains possèderont un smart speaker en 2022.

La fin de la période “Mobile Roi” pour l’écoute de musique

En septembre 2017 une étude de l’IFPI ( l’Association mondiale des éditeurs phonographiques) montrait que le mobile était l’appareil sur lequel 90% des consommateurs abonnés à un service de musique écoutaient leur musique.
Les Smart Speakers vont mettre fin à cette suprématie, celle des fabricants de téléphone.

Plus besoin d’écran, le fan de musique peut piloter ses choix musicaux grâce à une commande vocale. Il se débarrasse ainsi de l’écran et de son mobile comme interface.
La relation entre son lecteur de musique et le consommateur devient plus fluide et plus intuitive.

Adieu les radios musicales ?

Ces appareils vont se démocratiser dans le foyer et la voiture qui restent les endroits de prédilection pour écouter de la musique et peuvent concurrencer directement les radios musicales.
Dans cette même étude BPI/ERA, 39% des détenteurs de smart speakers déclarent que le temps passé à écouter la radio est remplacé par le temps passé à écouter leur smart speaker.

La radio détrônée ? Pas pour tout de suite, mais les radios musicales ont du soucis à se faire….

GAFA et fabricants d’enceintes connectées

Le marché des enceintes connectées est un marché en pleine explosion.
Selon plusieurs études spécialisés, les ventes devraient se multiplier par 6 en 3 ans, comme on peut le voir sur cette infographie :

8ade55a4-8a83-4005-9d1b-129b14cac22f

Amazon avec son système de reconnaissance Alexa domine le marché actuellement avec plus de 70 % des ventes grâce à son Amazon Echo lancé en 2015.
Google est en train de rattraper sont retard sur ce marché. Avec son Google Home, en 2017, il multiplie par trois sa part de marché. Nul doute que sa part de marché va continuer à croitre grâce à sa capacité à exploiter le technologie Google, celle du moteur de recherche mais également l’apprentissage automatique par intelligence artificielle encore appelé “machine learning”.
L’arrivée d’Apple sur ce marché, avec le Home Pod devrait modifier les parts de marché de chacun. Les clients Apple ont pour habitude de privilégier les produits maison pour rester dans l’écosystème Apple.

En matière de musique, Amazon, Apple et Google ont une longueur d’avance car ils ont chacun un service de streaming musical qu’ils peuvent “bundliser” avec leur enceintes connectées.

Mais tous les fabricants d’électronique s’y mettent : Samsung (et son système de reconnaissance vocale Bixby) Panasonic et ses twin tower, JBL et ses JBL Link, LG, Sony etc…sans compter le pionnier du genre Sonos. Il semblerait que Spotify réfléchisse à lancer son propre smart speaker comme le révélait cet article dans Billboard.


CROISSANCE DU MARCHE DE LA MUSIQUE :  LES SMART SPEAKERS CHANGENT LA DONNE
En conclusion, le marché de la musique ne s’est jamais aussi bien porté et les smart speakers vont porter cette croissance de façon exponentielle. La deuxième révolution, après celle du streaming, c’est celle les smart speakers.

Transformation digitale ou conduite du changement ?

ISON

“Transformation digitale” : Ces deux mots sont souvent répétés comme un mantra dans les comités de direction, les directions marketing et commerciales, dans les cabinets de conseil, les entreprises de formation jusqu’aux médias qui en font un sujet à la mode.

Je n’ai pas l’intention de couvrir ce vaste sujet en un seul article mais seulement de vous faire part de mes réflexions, Et puisqu’un ami très cher, qui vit loin de ces préoccupations, m’a demandé de lui expliquer la “transformation digitale”, l’exercice valait de le partager.

Cette humble réflexion, est née tout d’abord de mon expérience de la transformation digitale dans l’industrie de la musique, de mes lectures sur le sujet mais aussi de nombreuses discussions avec des dirigeants de l’édition littéraire – suite à mon intervention aux Assises du Numérique de leur syndicat – et des dirigeants de start ups.

Alors, pour l’entreprise la “transformation digitale” c’est quoi ?
Cette expression est un vrai fourre tout. Deux mots “valises” : “transformation” désigne à peu près tout et “digital(e)” est un mot qu’on colle à toutes les sauces.

L’enjeu est de taille : Un rapport élaboré par le cabinet de conseil Mc Kinsey sur la “mutation numérique des entreprises” montre que l’augmentation brute potentielle du résultat opérationnel pour une entreprise qui réussit sa mutation numérique pourrait être de +40 %. Par contre, le risque de réduction du résultat opérationnel pour une entreprise qui ne parviendrait pas à s’adapter au numérique serait de -20%.

Il convient, dans un premiers temps, de le mettre au pluriel : Les transformations digitales.

Les transformations digitales touchent pratiquement tous les types de secteur d’activité car elle modifie des fondamentaux du business.

Première transformation, celle de la digitalisation et de la simplification des process. La mutation numérique est dans ce cas synonyme d’optimisation et réduction des couts. C’est la transformation la plus rapidement intégrée et comprise par les entreprises. D’autant mieux qu’elle est souvent pris en charge par le département informatique, plus connu désormais sous le nom d'”IT” et qui met en place les nouveaux outils technologiques.

Deuxième transformation, celle de la “donnée”, “data” en anglais. Un ensemble de données gigantesque, appellé “Big Data” ( de nombreux ouvrages si vous voulez creuser le sujet dont “Big Data” de Mayer-Schoneberger et Cuvier) qui, pour ne parler que de l’aspect économique, engendrent des opportunités et leviers de business énormes J’en veux pour preuve la puissance de ceux qui en ont fait leur coeur de métier : Google, Amazon, et Facebook.

Troisième transformation : celle du marketing, de l’e-promotion et l’e-reputation. Le contenu devient “digital” et “brand content”. La marque devient un média et le marketing des 4 P de l’histoire ancienne : Le marketing tel qu’on la connu est mort, il doit être remplacé mais cela mériterait un livre entier.

Quatrième transformation, celle du nouveau “parcours client” : on passe du commerce multi canal à omni-canal, transformant ainsi le marketing et la vente. Selon la meme étude Mc Kinsey les entreprises pourraient augmenter potentiellement leur résultat opérationnel de 12 % grâce au développement d’une expérience client omni-canal.

Cinquième transformation : celle de l’Innovation. Innover grâce au numérique, devient plus facile.L’innovation est meme moteur des écosystèmes numériques.L’innovation comme recherche constante de diversification. Des ouvrages comme “The Lean Startup” d’Eric Ries vous permettent d’en savoir plus si vous le souhaitez. La préoccupation centrale devient surtout, pour la survie de l’entreprise, d’appréhender la disruption intervenant dans le secteur. Aucun doute que les dirigeants de G7 savent très bien de quoi je parle….

Sixième transformation et – pour moi- la plus grande transformation : celle du consommateur. Le consommateur devient acteur, modifiant à tout jamais son rapport avec l’entreprise et les marques qu’elle représente. Sur les cendres du département marketing nait le département “consommateur”.
Complexe car au carrefour du commercial, marketing et de la technologie, les transformations numériques n’ont fait qu’accentuer le véritable changement de paradigme : le consommateur est désormais au centre du système.

transformation-is-no-longer-optional

Bien entendu les transformations numériques sont différentes selon les secteurs d’activité. Le secteur du tourisme, où près de la moitié des clients réservent leurs voyages en ligne, a ainsi déjà largement fait sa mutation digitale, doublé d’une transformation du modèle économique. Par exemple, les voyagistes ont dû repenser le rôle des agences physiques et le faire évoluer de la vente vers le conseil, tandis que les compagnies aériennes ont largement réintégré la vente en direct des billets d’avion.

Il existe une seconde catégorie d’entreprises : Les industries créatives du contenu. Pour ce secteur la transformation digitale, c’est aussi, en plus, la digitalisation du produit que l’entreprise commercialise.
C’est ce que j’ai connu dans l’industrie de la musique qui a été la première industrie à voir son produit “digitalisé”.
Même si la norme de compression et le format mp3 apparait en 1995, je situe le début de révolution numérique dans l’industrie de la musique à l’apparition du peer to peer – Napster notamment – en 1999.
Pendant plus de quinze ans, l’industrie de la musique a “subi” une double “transformation digitale” suivie dès 2008 d’une mutation des modèles économiques puisque qu’en cinq années, le “business model” de la musique enregistrée est passé de la “possession” à l”accès” Pour cette raison de sa trajectoire est intéressante. D’autres secteurs connaissent depuis cette triple mutation – la transformation numérique, celle du produit, celle du modèle économique – il s’agit de la presse, l’édition littéraire, le cinéma etc…mais je ne vais pas m’étendre car j’ai de nombreuses fois écrit à ce sujet sur ce blog.

Transformations numériques ou conduite du changement ?

INGSEYFS0074

Un décalage s’est créé entre l’adoption du numérique par les particuliers et celui des entreprises.

L’étude réalisée par Mc Kinsey, en analysant les composantes du PIB numérique, démontre que la France se classe au 4ème rang de l’échantillon de 13 pays au regard de la consommation privée, mais seulement au 9ème rang en matière d’investissement privé, ce qui suggère qu’en France le PIB numérique est tiré par les consommateurs. Les internautes français ont déjà largement adopté les nouveaux usages numériques alors que les entreprises sont en retard.

Pourquoi les entreprises ont elles pris du retard ?

-Des organisations en silos non adaptée, par nature, à la transformation numérique qui doit être transversale entre métiers et fonctions.
-Un manque de “talents” : Les entreprises rechigne a embauché des jeunes avec des compétences numériques.
-Un manque d’implication du top management dans les problématiques numériques.

Les grandes entreprises du siècle dernier se sont formées sur des fondamentaux qui ont atteints leurs limites : productivité individuelle, organisation en silos, management vertical et pyramide décisionnelle, verrouillage du marché par des brevets, spécialisation des profils etc.

Les transformations numériques sont souvent un chantier douloureux car les bénéfices ne sont pas tout de suite perçus, mais elle constituent une occasion unique d’enclencher un cercle vertueux en réinvestissant, à terme, les gains de productivité pour améliorer l’offre consommateur et donc accroitre l’avantage concurrentiel.

La conduite du changement est le sujet, les transformations digitales ne sont que le paysage.

La conduite du changement passe par un changement de culture de l’entreprise, largement alimentée par l’evolution des pratiques et méthodes de travail entre collaborateurs.

La résistance au changement est naturelle, surtout quand on annonce des vérités qui donnent le vertige – 60% des jobs de 2025 n ‘existent pas encore – mais la conduite du changement est un préalable nécessaire si les entreprises veulent survivre.
Avant d’être attaquées fortement par des acteurs fortement disruptifs, les entreprises doivent avoir le courage d’adopter des pratiques plus agiles.

terre+soleil1

La conduite du changement est un impératif urgent pour la survie des entreprises pour leurs marges mais aussi, et surtout, pour leurs hommes.

 

Découverte musicale ou tyrannie du choix ? More is Less.

une-journee-en-discotheque,M115672

Le choix illimité et la découverte de musique sont-ils compatibles ?

Depuis l’avènement du numérique, l’histoire de l’industrie de la musique est jalonnée de dates importantes : 2001, le procès Napster; 2003, le lancement d’iTunes; 2007, Blogmusik puis Deezer; 2008, le lancement de Spotify.
2014 marquera l’année de la consécration du streaming mais aussi de ses paradoxes.

Pour les fanatiques de musique, le streaming, c’est la “terre promise”. Ce qu’on pouvait rêver de mieux dans nos rêves les plus fous. C’est la caverne d’Alibaba, comme rentrer dans une confiserie et tout dévorer, sans limite.

Mais pour les “non fanatiques”, juste les gens “normaux” ?

Les services de streaming donnent accès à l'”illimité”. Mais, ces derniers sont face à un paradoxe. Devant trop de choix, la passivité s’installe voir l’angoisse. Plus le choix augmente et plus la satisfaction baisse. Dans son ouvrage “Le paradoxe du choix” le psychologue américain Barry Schwartz explique – avec talent- que le choix ne nous rend pas plus libres mais plus paralysés, pas plus heureux mais plus insatisfaits.

La plupart des “consommateurs” de musique n’ont pas le soucis de la “découverte”. Seuls professionnels s’en persuadent.
Si on exclut les personnes qui consomment la musique comme une addiction -comme moi- la plupart des gens veulent juste “écouter de la musique”. Pour cette raison, la radio reste un média puissant. C’est d’ailleurs ce que révèle la dernière étude conduite par MELTY pour mesurer les pratiques du streaming auprès des jeunes : Si les sites de streaming sont le vecteur de découvertes musicales pour 48% des meltynautes interrogés, la radio et la télévision restent des médias très influents, cités à hauteur de 50% et 39% respectivement.

Alors, que faut-il pour que le consommateur ne soit pas angoissé en arrivant sur une plateforme de musique face à 30 millions de titres ?
Il faut un “filtre”, un “curator”, un “guide”. Algorithme ou recommandation humaine, on en revient au rôle premier des médias dit “spécialisés” et du bon vieux “disquaire”, ce copain qui guidait mes choix quand j’étais adolescent.
C’est finalement l’imprévu et la surprise qui nous donne le plus de plaisir. Et ceci dans de nombreux domaines, comme le démontre Renata Salecl dans “la Tyrannie du Choix” dont je vous recommande la lecture.

Pour les services de streaming “LE PARADOXE DU CHOIX” c’est que MORE IS LESS.

1989 (courtesy of Taylor Swift ?)

Thefalloftheberlinwall1989

J’aimerais revenir en 1989.

Le monde changeait à notre vitesse. L’entreprise était stable et sécurisante. Nous vendions des produits à des consommateurs. Chacun avait sa place. Chaque action marketing, promotionnelle ou commerciale avait des répercutions tangibles. Il était possible de prévoir. Pour l’industrie de la musique,1989 est l’année de l’explosion du marché du CD, format qui, pendant quinze ans, entrainera une croissance formidable de ce secteur.

Je ne pourrai jamais revenir en 1989.

L’album de la jeune Taylor Swift s’appelle 1989. Hasard sans doute.
Il y a quelques jours, Taylor Swift – enfin… son équipe de management et/ou sa maison de disque – retire son album des services de streaming, lui préférant le modèle du téléchargement.
Le management de Taylor Swift cherche à optimiser les ventes dans une vision court terme. Il s’agit de “milker” comme diraient les consultants des années 90.
Deux jours plus tard, Daniel Ek, PDG de Spotify, se positionne en leader des services de streaming en lui faisant une réponse bien argumentée.
Ces échanges épistolaires peuvent paraître anodins mais sont un signe de la difficulté pour les acteurs en présence de voir leur monde changer, se transformer.
Et YouTube d’annoncer hier son service de streaming payant avec un prix mensuel de l’abonnement à 7,99 euros qui fixera, sans aucun doute, le nouveau prix du marché.
On peut le regretter mais le monde de 1989 n’existe plus.
L’ âge de la possession et son modèle du téléchargement appartiennent définitivement au passé.
L’industrie de la musique enregistrée est entrée dans l’ “âge de l’accès” pour reprendre le titre de l’ouvrage visionnaire de Jeremy Rifkin cité de nombreuses fois dans ce blog.
Le nier est nier le monde dans lequel nous vivons. Ne pas s’adapter, c’est refuser d’écouter le consommateur et donc renvoyer les fans de musique vers l’illégalité.
Le streaming est la seule innovation disruptive que l’économie de la musique ait connu depuis l’invention du support au début du siècle dernier. Comme décrit dans “The innovator’s dilemma”, livre de référence de Clayton Christensen, professeur à Harvard, une innovation disruptive est une innovation qui, dans un premier temps, se traduit par une baisse de la qualité, puis parvient ensuite en répondant à des logiques financières différentes, à changer définitivement l’équilibre entier d’un secteur.
Qu’on le veuille ou non, le streaming transforme de façon définitive le modèle économique et les techniques de marketing du marché. Ce faisant, il modifie les relations entre consommateurs et artistes. Ces changements auront pour conséquence de transformer les organisations.Soit dans la douleur, soit dans l’action.

De quoi « Songs of innocence » est-il le chant ? (courtesy of U2)

u2-tt-width-604-height-403

Sauf si vous étiez sur une île déserte la semaine dernière, vous avez  sans doute appris que U2  a donné son nouvel album “Songs of innocence”  à 500 millions d’utilisateurs Apple.

Cet évènement, annoncé lors la keynote d’Apple le 10 septembre par Tim Cook, le PDG d’Apple, n’était qu’un “one more thing” après l’annonce de la montre et de l’iPhone 6,  mais il est malgré tout suffisamment important pour s’y arrêter quelques minutes.

Les plus avertis diront “rien de nouveau sous le soleil”. En effet, la musique comme “produit d’appel” possède un fort pouvoir d’attraction pour vendre un produit ou un service. Dans le jargon des opérateurs de téléphonie, c’est aussi un levier efficace de “rétention” des consommateurs. La musique est gratuite certes, mais pour y accéder il faut acheter un ordinateur ou un smartphone, une connexion internet ou un abonnement téléphonique etc.

Nous avions été habitués à quelques centaines de milliers d’exemplaires « offerts »  – Prince en 2007 et son nouvel album ‘planet earth’ avec un célèbre quotidien anglais – puis un million d’exemplaires avec JayZ et Samsung en Juin 2013. Dans le cas présent, le volume change puisque l’album est donné à 500 millions d’utilisateurs. J’attends avec impatience la barre du milliard.

Rien de nouveau sous le soleil également en terme médiatique. Un coup “marketing” de ce groupe, autrefois important, aujourd’hui dépassé par les Coldplay, Linkin Park et autres Black Keys. U2 vend moins d’albums et cette exposition médiatique permet de compenser le manque de proposition artistique du groupe. U2 et Apple sont proches depuis longtemps, et cette proximité est renforcée par l’arrivée chez Apple de Jimmy Iovine, producteur et « music business executive » de renom. Racheté au prix d’un footballeur, Jimmy Iovine, est désormais chez Apple le remplaçant de Steve Jobs dans le rôle de « l’ami des artistes ». Il est le co-fondateur de Beats avec Dr Dre, société rachetée avant l’été par la firme à la pomme, comme détaillé dans mon post du 3 juin sur ce blog.

Tout ceci permet au cours de l’action Apple de grimper. Ce dernier n’a jamais été aussi haut, atteignant 101,73 dollars ce samedi 13 septembre.  Cette hausse reflète la confiance retrouvée des investisseurs en Apple grâce à la capacité du PDG Tim Cook à déjouer la concurrence et élargir le champ d’action de l’entreprise fondée par le visionnaire Steve Jobs. Désormais, la firme voit sa capitalisation grimper jusqu’aux 602 milliards de dollars, de loin l’entreprise la plus cotée en bourse.

Alors, de quoi cet événement est-il le symbole ?

Il est le symbole de l’avènement de « l’âge de l’accès », pour reprendre le titre de l’ouvrage visionnaire de Jeremy Rifkin, qui, dès 2001, décrivait la fin de la possession et le monde de l’accès.

Il est le chant du cygne du download.

Si le marché de la musique digitale est en croissance, c’est grâce au streaming. Le download est déjà en forte décroissance dans de nombreux pays.

A l’heure ou en France, le SNEP ( syndicat national des éditeurs phonographiques ) lance le premier “hit parade” streaming ( les 200 titres les plus streamés ), MIDIA Research ( www.midiaresaech.com ) révèle dans sa passionnante étude de prospectives que le chiffre d’affaires mondial du streaming devrait augmenter de 240% jusqu’en 2019. Ainsi, il représenterait 71% des revenus digitaux et 41% du chiffre d’affaires global en 2019.

Offrir cet album de U2 est donc un outil de plus pour Apple pour garder ses consommateurs dans l’écosystème Apple, les préparer au lancement du service de streaming Beats / iTunes Music et assurer la transition du download vers le streaming.

Cet épisode est aussi une nouvelle preuve de la lente mutation -ou disparition- du format album.

A l’heure du streaming, la musique se consomme de plus en plus sous forme de playlist grâce aux algorithmes de recommandation et aux données sociales. C’est le retour du single et de la force du “track”. La forme artistique de l’album n’est sans doute pas morte mais elle ne sera plus la principale.

Le format album dans sa phase mature est apparu dans les années soixante. L’évolution de la technique permettait des plages plus longues, libérant ainsi les artistes de certaines contraintes. Des groupes comme les Beatles, Pink Floyd, ou Led Zeppelin firent ainsi avancer la création en s’appropriant ce format. Cette avancée technologique permit de sortir des albums qui resteront dans l’histoire de la musique du 20e siècle.

Aujourd’hui, les avancées technologiques permettent de nouveau une mutation du format. Un album qui reflète l’univers de l’artiste devrait être désormais interactif, dynamique, mis à jour régulièrement, et inclure de l’audiovisuel, des jeux, des textes etc. La technique permet tout cela. Comme développé par Mark Mulligan sur son excellent blog http://musicindustryblog.wordpress.com , je pense également que c’est aux artistes de se réapproprier ce format de la création. Les producteurs devraient les y aider.

Le format album est mort. Une occasion pour le réinventer.