Quelle juste rémunération pour un artiste à l’ère numérique?

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Sujet d’actualité puisque la commission conduite par Marc Schwartz et nommée par la Ministre de la Culture Fleur Pellerin, a annoncé hier qu’un accord a été trouvé pour un code de “bonnes conduites” sur la rémunération des artistes à l’ère numérique. Cet accord étant le fruit de longues discussions entre les producteurs, les représentants des artistes et les plateformes digitales. A noter cependant que l’Adami et la Spedidam – qui représentent les artistes interprètes – n’ont pas signé l’accord, et que les termes n’ont pas été rendus publics. Nous savons juste que “les acteurs de la filière musicale s’engagent mutuellement (…) pour un développement équilibré assurant une juste répartition des fruits des nouveaux modes de diffusion de la musique”, comme précisé le ministère de la Culture.

De nombreux artistes que je connais se plaignent de ne pas “gagner” assez avec leur revenus numériques. Etant moi-même, en plus de mes activités de conseil, producteur et éditeur, je dois régulièrement leur apporter des réponses à ces questions.

En général, la solution de facilité est de trouver un bouc émissaire. Il est de bon ton de pointer du doigt les services de streaming et leur piètre rémunération pour les ayants droits mais la réalité est un peu plus compliquée que ça.

Le Partage de la valeur :

Quand on examine partage de la valeur avec les plateformes de streaming, la répartition  y est assez proche du monde « physique » : Environ 60 à 63% revient au producteur – quand il est également distributeur- puis entre 10 et 13% à l’éditeur, il reste donc environ 25% pour le service de streaming pour financer les frais fixes – personnel, locaux – et variables -stockage, bande passante.

La marge pour un service de streaming reste limitée. En effet, si son modèle économique ne repose que sur la musique et l’abonnement, sa marge est beaucoup plus faible que celle des leaders mondiaux – Apple, Spotify, Google, Amazon – qui ne payent pas la TVA en France, ce qui peut leur dégager environ 15% de marge supplémentaire.

L’age de l’accès :

Expliquer le passage à l’age de l’accès revient à expliquer la différence entre la vente et la location. Quand je vends un produit je touche les revenus d’un coup. A l’inverse, en location les revenus s’étalent dans le temps. La vente d’un album physique s’étale sur un à douze mois dans le meilleur des cas. La vie d’un album en location s’étale ad vitam aeternam.

Le streaming est une disruption technologique. Nous ne pourrons plus revenir à ce que nous avons connu dans le passé. Mais nous ne sommes qu’à l’aube de cet age de l’accès. La France compte très peu d’abonnés ‘réels’ au services de streaming – environ 1 million – si on compare au nombre d’abonnés internet – 22 millions en France. Il convient de se projeter dans un marché de 10 ou 15 millions d’abonnés.

L’ambivalence :

Les artistes oublient souvent que, sur YouTube, ils sont rémunérés 10 fois moins que sur les services de streaming. Qui se plaint de YouTube ? Mais pourquoi les artistes ne se plaignent pas de SoundCloud puisqu’ils n’y sont, pour l’instant, pas rémunérés ? Ces deux plateformes sont considérées, comme des plateformes de “promotion”. Nous rentrons dans l’ambivalence : est ce que j’accepte de ne pas être “payé” pour faire ma promotion ?

Pouvoir de négociation et confiance:

La juste rémunération pour un artiste à l’ère digitale dépend de son pouvoir de négociation. Ce dernier est directement lié à son “attractivité”, sa capacité à etre unique, à développer un univers artistique fort, des chansons accrocheuses, un charisme magnétique, qui lui donnent une valeur unique et donc “marchande” et facilite ainsi le pouvoir de négociation pour la personne qui s’occupe de ses affaires – manager, avocat ou producteur indépendant.

Entre artiste et producteur s’établit une confiance dont la transparence est le garant. La transparence, c’est à dire la transparence dans les relevés de royalties du streaming, dans la juste répartition des avances et minima garantis par les services de streaming au producteurs. Le partage de la valeur donc…. Oui, la transparence est le garant de la confiance. En 2015, un modèle économique de rémunération des ayants droits ne peut être pérenne que s’il repose sur la transparence.

La question n’est pas comme les artistes me la pose souvent : “Puis je gagner ma vie à l’ère digitale si je ne suis ni David Guetta ni Taylor Swift ?” mais “Comment optimiser mes revenus et quel est le meilleur partenaire pour mon projet artistique ?”

Chaque jour des millions d’artistes uploadent leurs titres sur Soundcloud, des centaines de milliers sortent un EP ou un album sur les sites de streaming ou téléchargement. La compétition est très dure, extrèmement plus dure qu’avant. Dire le contraire serait mentir.

La juste rémunération pour un artiste c’est celle qu’il arrive à imposer dans ce marché complexe de la musique : un marché d’offre et non de demande.

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Musique numérique : la fin des invasions barbares* ?

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20 Mai 2015 et 8 Juin 2015 : deux dates importantes dans l’histoire de la musique numérique ; l’attaque de Spotify contre les barbares (Google-YouTube) et la contre-attaque d’Apple pour regagner sa suprématie.

Hier, Spotify a annoncé l’élargissement de sa plateforme à la video grâce à de nombreux accords avec des producteurs de contenus ( ABC, NBC, TED et Vice, notamment ) ainsi qu’à la mise en ligne de clips musicaux et autres vidéos, se positionnant ainsi comme le concurrent de YouTube.
Lors de sa keynote du 8 juin, Apple annoncera le lancement de son service de streaming.
Ce dernier sera basé sur celui de Beats Music racheté il y a un an pour la somme de 3 milliards de dollars. Cette date est symbolique car elle marquera le passage définitif pour Apple du modèle de la possession, le ‘download’, à celui de l’accès, le ‘streaming’. Cette mutation des usages opérée depuis 2006 – 2007 ( en 2006 Google rachète YouTube et en 2007 Deezer naît sur les cendres de Blogmusik ) est devenue la norme.
Toutes les études le prouvent désormais. Le streaming, et particulièrement le streaming gratuit sur les 11-25 ans, est l’usage principal des consommateurs de musique : 57% des internautes écoutent de la musique via YouTube dans le monde.
Signe des temps, Warner Music a annoncé la semaine dernière être la première major générant des revenus du streaming supérieurs à ceux du téléchargement.
Malgré tout, ce n’est pas si simple car deux camps s’affrontent : le streaming gratuit VS le streaming payant. Deux modèles économiques différents s’opposent.

Pour replacer les événements en perspective, une rapide historiographie de la musique numérique telle que je l’ai vécue.

I) 1997 – 2003 Préhistoire et piraterie
1997 Création de Mp3.com par Michael Robertson.
1999 Shawn Fanning et Sean Parker lance Napster ( et rien ne sera plus jamais comme avant).
2000 Création de nombreux autres sites de P2P : Gnutella, AudioDonkey etc.
2001 Création du Digital Millenium Copyright Act ( DMCA ) aux Etats Unis. Création de Rhapsody. Procès Napster aux US. Fermeture de Napster.
Les majors s’unissent pour lancer deux sites de téléchargement : PressPlay ( Universal et Sony) et MusicNet ( Warner et EMI )
Début de l’Empire Apple : Lancement du gestionnaire de fichiers iTunes mais qui n’est pas encore un magasin.
II) 2003 – 2006 Expansion de l’Empire Apple
2003 Lancement d’iTunes Music Store. Fin de PressPlay et MusicNet.
2003 Essor du marché des sonneries mobiles
III) 2006 – 2012 Début des invasions barbares. Développement du Royaume Spotify
Les usages des consommateurs s’orientent vers le streaming.
2006 YouTube est racheté par Google. Début d’expansion de l’Empire Google, et du modèle gratuit.
2007 Blogmusik devient Deezer sur un modèle gratuit qui devient payant sous la pression des majors.
2008 Lancement de Spotify sur un modèle payant. Fin des DRM. Tentative d’Invasion de l’Empire Amazon sur un modèle de download.
2009 Début des accords avec les FAI pour des offres de streaming en bundle.
2012 Lancement de Google Play.
IV) 2012 – 2015 Expansion des invasions barbares. Déclin de l’Empire Apple. Fin du modèle de la possession et victoire du modèle de l’accès.
2013 Les revenus du download chutent de 8% dans le monde alors que le streaming augmente de +39%. Baisse des revenus d’iTunes Music Store dans le monde. 41 millions d’abonnés payants en streaming dans le monde dont 15 millions chez Spotify.
20 Mai : Contre attaque de Spotify sur YouTube
8 Juin 2015 : Tentative de reconquête d’Apple.

L’arrivée d’Apple sur le streaming va-t-elle marquer le début d’une nouvelle phase dans l’historiographie de la musique numérique et ainsi la fin des invasions barbares ?
Autrement dit, Apple réussira t-il à imposer le streaming payant comme modèle dominant pour reconquérir les territoires pris par Google (Youtube) afin de “monétiser” les consommateurs prêt à payer de nouveau pour la musique ?
Laissons neuf mois à Apple et Spotify pour écrire une nouvelle phase dans l’histoire de la distribution numérique de musique. Rendez-vous dans quelques mois sur ce blog pour la suite de cette historiographie de la musique numérique.

*J’utilise le mot “BARBARE” pour désigner l’empire Google et son armée ( YouTube), en référence au livre d’Alessandro Barrico, “Les Barbares, Essai sur la mutation” dans lequel l’auteur décrit l’effacement progressif d’une culture de type classique au profit de la modernité apportée par les nouvelles technologies. Il qualifie de “Barbares” ces nouveaux entrants. L’auteur s’interroge sur le concept d’expérience pour nous et pour ces nouveaux barbares. Je vous recommande cette lecture ( Merci Virginie) à la fois sérieuse et pleine d’humour.

Jeremy Rifkin. “The zero marginal cost society”

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J’ai une grande admiration pour Jeremy Rifkin.

Jeremy Rifkin est un économiste mais surtout un visionnaire.

J’ai découvert ce prospectiviste en 2000 avec la parution de son livre “L’âge de l’accès”. Un ouvrage fondateur ou Rifkin expliquait la transformation du modèle économique de la possession vers celui de l’accès. Sept ans avant tout le monde, il prédisait donc Spotify, Netflix et l’autolib.

Beaucoup d’autres de ses prédictions passées se sont révélées exactes comme par exemple celles de la fin de son livre “La fin du travail” paru en 1995 ou Rifkin explique les impacts de la technologie sur l’emploi et sur le monde de l’entreprise dans un monde où la croissance ne génère pas d’emploi (jobless growth).
En 2012, Rifkin sort de nouveau un ouvrage remarquable “La troisième révolution industrielle. Comment le pouvoir latéral va transformer l’énergie, l’économie et le monde”. Il y critique la lente mort de nos économies, trop dépendante des énergies fossiles et propose des solutions pour une croissance durable. Selon Rifkin la troisième révolution industrielle “sera le fruit d’une synergie détonante entre les énergies renouvelables et les technologies internet, qui modifiera les modes de distribution de l’énergie au XXI eme siècle. Dans l’ère à venir, des millions de personnes produiront leur propre énergie verte à la maison, au bureau et à l’usine, et elles se la partageront via un système d'”internet de l’énergie” distribuée, tout comme on crée et partage aujourd’hui des informations en ligne.”

Avec la parution, il y a quelques mois, de “Zero marginal cost society”, en français “La Nouvelle Société du coût marginal zéro” c’est la fin du capitalisme que Rifkin prédit.
Comment ne pas être interpellé ?
Toujours très argumenté et documenté, Jeremy Rifkin nous explique qu’Internet ( The Internet of Things ) a quasiment fait disparaître les coûts de production (“le coût marginal”). Sans citer une nouvelle fois la musique, il suffit de citer le marché de l'”information” dans lequel désormais n’importe qui avec son téléphone portable et YouTube peut créer et diffuser un reportage, à coût ‘marginal’.
Demain, nous détaille Rifkin, cela va se passer pour l’énergie -on produira soi-même son électricité à partir de ses panneaux solaires- ou pour les biens manufacturés -que nous fabriquerons avec nos imprimantes 3D.
C’est l’avènement du Prosumer (Producer + Consumer).
Parallèlement, la prise de conscience des “Commons” ( “bien commun” ) et la propagation de la culture collaborative (Wikipédia, AirBnB ou BlaBlaCar) vont contribuer à remplacer, en partie, la culture du profit et de la propriété. La production ne coûtant plus rien, l’échange va t il se généraliser au point de remplacer le capitalisme ?
Rifkin ne prédit pas complètement la fin du capitalisme mais une cohabitation de l’économie traditionnelle et l’économie “sociale”.
Je vous invite à lire ces passionnantes 311 pages, mais si vous passez votre tour alors considérez ce post comme une fiche de lecture.