Le modèle économique du streaming musical par abonnement est-il amené à changer ?

La confusion est souvent faite entre le modèle économique et le système de répartition des revenus aux artistes interprètes et auteurs-compositeurs. Commençons par clarifier les choses.

Le modèle économique de l’abonnement.

Pour rappel, les services de streaming reversent environ 70% de leurs revenus aux ayants droits : Ils rémunèrent les détenteurs de droits des enregistrements c’est-à-dire les les labels -via leur distributeur. La responsabilité des labels est de rémunérer les artistes interprètes selon les termes du contrat signé avec ces derniers. Les services de streaming rémunèrent également l’oeuvre immatérielle c’est-à-dire, les auteurs -compositeurs des chansons via les sociétés de gestion collectives et leurs membres éditeurs qui, pour leur part, détiennent les droits exclusifs des textes et des compositions musicales.

Le système de répartition.

Actuellement, le système de répartition des revenus générés fonctionne sous forme de “pot commun”. Dans ce “gâteau” chaque ayant droit est rémunéré en fonction de sa part de marché globale (‘market’ centric) calculée sur la base du nombre d’écoutes (‘pro-rata’) réalisées par l’ensemble des utilisateurs de la plateforme. Ce système est remis en cause depuis quelques années. En France mais aussi en Angleterre comme évoqué déjà ici. J’en parlais déjà sur ce blog en 2020.

En janvier 2023, Sir Lucian Grainge, Chairman et CEO de Universal Music Group (UMG) diffuse une note interne qui remet en cause le système de répartition actuel des services de streaming appelé  ‘pro-rata’ ou ‘market-cenric’

Un modèle plus vertueux avait déjà été préconisé par Deezer, et défendu par de nombreux acteurs de la filières. Appelé “user centric”, ce modèle ne fonctionnerait plus sous forme de “pot commun” mais qui serait centré sur l’utilisateur. En résumé, l’abonnement de 9,99€ payé par l’utilisateur chaque mois, ne serait réparti qu’avec les artistes effectivement écoutés par l’utilisateur, comme expliqué sur ce blog en 2021.

Le CNM a mesuré en 2021 les impacts d’un changement de méthode de répartition. Vous trouverez tous les détails de l’étude ici. Une seconde étude est en cours.

Quelles sont les raisons qui feraient évoluer aujourd’hui les positions de chacun ? Le “pro rata” a-t-il atteint ses limites ?

Si Universal bouge désormais c’est que le principe “pot commun” semble dépassé…ou plus précisément saturé car dans ce “chaudron commun” se trouve des méchantes potions qui viendraient diluer la rémunération…..

LA FRAUDE

Tout d’abord la manipulation des écoutes en ligne brouille les cartes. Certains fraudeurs utilisent des techniques illicites pour gonfler artificiellement le nombre de streams notamment en ayant recours aux “fermes à stream”. Le nombre de streams, artificiellement gonflé dilue la part de marché. Le CNM (centre national de la musique) le détaillait dans une étude que vous trouverez en intégralité ici

Deuxièmement, les “faux artistes” qui apparaissent dans les playlists viennent également diluer le gâteau à se partager, comme commenté dans music business worldwide.

C’est quoi un faux artiste ? “music that lacks a meaningful artistic context” évoque le patron d’Universal dans son mémo. En deux mots, “la musique au kilomètre” créée  pour alimenter le ventre énorme des playlist.

Enfin, les bruits et autres éléments sonores (bruits de vagues, bruits de vents) bref de l’audio plus que de la musique conçue pour alimenter un “papier peint sonore”.  Etant donné qu’un stream est rémunéré dès la 31 seconde -et quelque soit sa durée totale – ces “titres” ne dure rarement plus d’une minute…

LA PART DE MARCHE DILUEE

Ainsi la part de marché  s’érode. Le ‘market centric’ perd son intérêt économique….

Ci-dessous la part de marché des majors et gros indépendants sur Spotify

QUANTITE vs QUALITE

Pendant longtemps les médias B2B opposait les “méchantes” majors contre les “gentils” indépendants. Ce débat est dépassé. Désormais c’est la quantité vs la qualité.

Avec plus de 100 000 tracks par jour mis en ligne par les plateformes de streaming, l’enjeu est désormais d’émerger dans cet océan.

Quel modèle préconise Universal ?

Un modèle  “artist centric”. Exit donc l’UCPS, modèle ‘user centric’. préconisé par Deezer ? Mais alors c’est quoi l'”artist centric” ? Personne ne peut encore le définir. Universal y travaille sans doute mais rien n’est encore très précis.

Un modèle qui pourrait faire la distinction entre “vrai” artiste et “faux” artiste. Mais comme faire la différence ?

Si je fais un album dans ma chambre suis-je un “vrai” artiste ? Dois je être signé sur un label pour être un “vrai” artiste ?

Bref, l'”artist-centric” n’est pas encore élaboré. Il me plait donc d’évoquer plusieurs autres pistes de travail :

-Un “pro-rata temporis” Ainsi un titre de 31 secondes et une symphonie de 31 minutes ne seraient plus rémunérées de la meme façon. Basique.

-Une rémunération différente selon que le stream est “actif” ou “passif”. Un stream peut être qualifié d’actif quand l’auditeur fait un acte de recherche active, ou qu’il sauvegarde le titre dans sa bibliothèque, et encore qu’il précommande le titre. Il s’agit d’usages qui montrent un rapport “actif” à la musique contrairement à la situation ou l’auditeur écoute un titre dans une playlist qui lui est proposée par un algorithme, usage qui serait donc considérée comme “passif”. Logique.

-Une rémunération différente entre l’audio “non musical” et un titre de “musique”. Mais comment faire cette différenciation ?

-Pourquoi abandonner la piste “user centric” qui semble définitivement plus équitable ? pourquoi ne pas “mixer” ces pistes avec le “user centric”?

La répartition de la valeur dans le streaming musical a été élaborée lors de sa naissance en 2007. Depuis les choses ont changées. Le streaming est devenu le modèle dominant. Le temps est venu de remettre en cause son système de répartition. Toutes ces idées sont intéressantes et -pour qu’elles aboutissent – il faut que l’ensemble des parties prenantes se mettent d’accord….L’avenir dira si les ayants-droits arrivent à accorder leurs violons.

Des résultats impressionnants.

Plusieurs enseignements :

L’année 2021 s’achève pour le secteur de la musique, et cette année sera marquée par un emballement sans précédent des investissements dans les droits musicaux notamment avec l’implication des nouveaux investisseurs dans ce domaine.

Il y a quelques jours Bruce Springsteen, finalisait la vente de la totalité de ses masters et ses droits éditoriaux  à SONY MUSIC pour la somme de 500 millions de dollars. C’est le plus gros montant jamais atteint pour le catalogue de droits d’un artiste. Cette cession d’actifs fait suite à celle de Bob Dylan, qui avaient cédé les droits de ses chansons (en tant qu’auteur-compositeur) pour un montant de 400 Millions de dollars, à Universal, et quelques mois avant Neil Young, pour un montant de 150 Millions de dollars pour ne citer que ces trois “monstres sacrés” du rock des années 60 ou 70 (“héritage” comme disent les anglais) qui ont traversé les quatre dernières décennies en continuant à créer.  Mais la liste est beaucoup plus longue : Paul Simon, Tina Turner, Shakira, Red Hot Chili Peppers, Blondie, The Pretenders, Fleetwood Mac etc. beaucoup d’artistes ont cédés tout ou partie de leurs enregistrements ou droits éditoriaux.
Il y a quelques jours également WARNER MUSIC annonçait qu’ils venaient de conclure un accord pour acheter le label de rap 300 entertainment pour 400 millions.

ET DE NOUVEAU L’ARGENT COULE A FLOT.

Les catalogues de musique -droits masters ou droits publishing- attirent très fortement les investisseurs qu’ils soient des acteurs traditionnels – comme les majors du recording ou du publishing- ou de nouveaux investisseurs. Les valorisations de ces catalogues s’envolent.
Pour les acteurs traditionnels cela fait  sens car ils investissent dans le  “back catalogue” pour renforcer leur part de marché dans un marché du streaming ou les revenus sont liés à cette même part de marché.

Attirés par ces actifs attractifs, de nouveaux acteurs  investisseurs apparaissent depuis quelques années.

Les nouveaux investisseurs

Ces nouveaux investisseurs financiers, soutenus par des fonds, interviennent déjà depuis trois ou quatre ans. Je cite ici les principaux :
HIPGNOSIS FUNDS. Créé par MERCK MERCURIADIS, personnage médiatique du “music business” ancien manager de Beyoncé, Elton John, Morrissey ou les Guns N’ Roses, Hipgnosis a levé 1,75 milliards de dollars pour financer l’acquisition de catalogues masters et d’éditions. Aujourd’hui Merck Mercuriadis annonce qu’il détient les droits de 146 catalogues et de 65.413 chansons, pour une une valorisation qui serait de 2,2 Milliards de Dollars.

HIPGNOSIS FUNDS est soutenu par BLACKSTONE un des fonds financiers les plus importants dans le monde. HIPGNOSIS fut introduit en bourse en Novembre 2020, passage nécessaire pour acquérir une crédibilité financière afin d’attirer d’autres investisseurs.

PRIMARY WAVE
Après avoir levé 300 millions de dollars auprès de BLACK ROCK, un des fonds les plus puissants au monde, une  seconde levée de 500 millions a été réalisée. Ainsi, ce dernier aurait donc 800 millions de dollars à investir dans l’acquisition de droits. Dans les 6 derniers mois, Primary a fait l’acquisition de nombreux catalogues dont celui de Prince, Bing Crosby, James Brown etc.

ROUND HILL
Tout comme Hipgnosis, la société Round Hill Music Royalty Fund qui possèdent déjà les actifs de nombreux artistes, dont Massive Attack par exemple. Round Hill Fund est également rentré en Bourse en Novembre 2020, tout comme Hipgnosis afin de pouvoir lever plus d’argent pour cette course à l’acquisition des catalogues…

KKR
En Mars dernier, KKR annonçait qu’ils faisaient équipe avec BMG pour créer un fond de 1 milliard de $ pour racheter des catalogues et ils viennent de racheter hier le catalogue des barbus de ZZ TOP

Et de nouveaux fonds …
En avril dernier, le fond américain OUTLAND FUND s’associe avec CTM, société fondée par un professionnel de l’industrie musicale , le néerlandais André De Raaf, afin, eux aussi, de monter un nouveau fond qui sera capable d’investir 1 Milliard de Dollars dans l’acquisition de masters et éditions.

MAIS POURQUOI LES INVESTISSEURS SONT-ILS SI CONFIANTS ?

La musique, et les droits qui y sont associés, constituent de nouveau de très solides actifs pour tous les investisseurs et cela pour trois raisons essentielles  :

La croissance du marché du streaming de la musique enregistrée.

En 2020, le marché de la musique se porte très bien et dépasse son niveau de 1999 , c’est à dire d’avant la crise. Avec une augmentation de +7,4%, le marché enregistre sa 6e année consécutive de croissance, tout les détails sur les chiffres de marché dans le rapport de l’IFPI. Un boom de la musique enregistrée dopé par la croissance du streaming (+19,9%) qui représente plus de 62% des revenus dans le monde.

En ce qui concerne les droits publishing, on observe le même enthousiasme. Même si les chiffres publiés par la CISAC, la confédération des sociétés d’auteurs et compositeurs, montrent une chute en 2020 conjoncturelle due à la pandémie qui a provoqué une chute des revenus du live et des exécutions publiques à travers le monde, les perspectives sont réjouissantes. La National Music Publishers Association annonçait il y a peu, une croissance de +19,5% pour les droits de reproductions mécaniques aux Etats Unis.

Des actifs stables et des paiements réguliers.

Les droits sont prévisibles, car les prévisions du streaming sont fiables  à long terme et peu affectées par les aléas économiques, preuve a été faite lors de la pandémie ou le streaming a continué à croitre.  Le cash flow est également un facteur qui rassure les investisseurs car les paiements des plateformes sont sécurisés par des contrats de licence à long terme et les versements réguliers.

La diversification des revenus et croissance forte des pays émergents.

Tik Tok, Twitch, Roblox, etc.. Les nouvelles sources de monétisation pour la musique explosent et rendent très optimistes les détenteurs de droits. Warner Music très actif dans la diversification – Warner a pris des participation dans ROBLOX- déclarait à travers son président Steve Cooper que cette diversification représentait déjà une part non négligeable des revenus de la major.
La forte croissance des pays émergents comme l’Amérique latine (une croissance de + 16%), L’Asie et des perspectives de développement du streaming dans les prochaines année en Afrique au Moyen Orient.

MAIS QUE FAUT-IL FAIRE AVEC TOUT CET ARGENT ?

Si les droits musicaux valent de l’or désormais, Il convient maintenant de gagner en efficacité pour les identifier et les réclamer.
L’absence d’une base mondiale unifiée des oeuvres -masters/copyrights- fait cruellement défaut. Les données associées aux oeuvres sont encore pauvres et ne permettent pas toujours de bien les identifier.  L’argent qui afflue doit servir à investir sur des solutions technologiques pour mieux identifier les oeuvres et ainsi mieux les collecter et les redistribuer. L’investissement dans ces solutions technologiques sera déterminant.

Désormais l’accès au capital est facile contrairement à la décennie noire -2003 à 2013- période pendant laquelle personne ne donnait pas cher de la peau de l’industrie musicale …A cette époque, la situation pour la musique semblait même complètement désespérée. Les temps ont changé : Les acteurs traditionnels et les nouveaux investisseurs investissent dans le business de la musique.
Si les multiples de calculs pour l’acquisition des catalogues d”hier dépassent parfois 20 ou 25, qu’en est-il pour les catalogues récents ? il s’agirait maintenant de construire l’avenir et d’investir dans les artistes qui constitueront les catalogues de demain.

Après avoir traversé une crise de 15 ans sans précédent, la musique a terminé son ère « schumpetérienne »*. La destruction de valeur a laissé place à la création de valeur et à la reprise du marché de la musique. La création de valeur n’est plus à démontrer mais il s’agit désormais de questionner sa répartition.

Et depuis un peu moins d’un an, il se passe quelque chose d’important en Angleterre. Sous l’impulsion de différents mouvements de contestation, le « UK parlement » s’est interrogé sur l’économie nouvelle du streaming musical, ce qui a débouché sur une série d’études et rapports sur l’économie du streaming et le partage de la valeur.

Une pièce en plusieurs actes dont certains datent d’il y a quelques jours. Voici le résumé de ces quelques actes.

LE PARTAGE DE LA VALEUR

Le débat existe depuis quelques années et j’en avait déjà parlé ici début décembre 2020. AU Royaume Uni, le sujet est chaud depuis 2019 notamment depuis le mouvement de Tom Gray #brokenrecord et la campagne #fixstreaming lançée par the Ivors Academy and Musicians’ Union

Cette question revient dans l’actualité du « music business » en Angleterre, quand, après plus d’un an de confinement, les artistes ont regardé leurs revenus du streaming. Avec l’arrêt des concerts, de nombreux artistes ont perdu une part significative de leur revenu. A la lecture de leurs relevés de royalties issues du streaming musical, ils se sont rendu compte que leurs revenus du streaming ne compenseraient pas cette perte. En parallèle, depuis 2018, le marché physique anglais est devenu une source minoritaire de revenus. Aussi, la vente de CD ou de vinyle n’est donc plus une aide pour compenser la baisse des revenus des artistes anglais.

L’ECONOMIE DU STREAMING REMISE EN QUESTION

L’histoire commence en Novembre 2020 quand le parlement anglais mène une étude sur l’économie du streaming.

Acte I Novembre 2020

Le « Digital, Culture, Media & Sport Select Committee » commande une grande enquête pour répondre aux questions suivantes :

What are the dominant business models of platforms that offer music streaming as a service?

Have new features associated with streaming platforms, such as algorithmic curation of music or company playlists, influenced consumer habits, tastes, etc?

What has been the economic impact and long-term implications of streaming on the music industry, including for artists, record labels, record shops, etc?

How can the Government protect the industry from knock-on effects, such as increased piracy of music? Does the UK need an equivalent of the Copyright Directive?

Do alternative business models exist? How can policy favour more equitable business models?

De nombreux managers, producteurs, labels, éditeurs, artistes, musiciens sont interrogés. L’ensemble de la filière musicale est interviewée afin que le parlement se fasse une idée sur ce qui peut bien clocher dans ‘economics of music streaming’….

Acte II : Juillet 2021

Le rapport est publié en Juillet 2021 et vous pouvez le trouver ici Je vous invite à le lire, il est très complet : 122 pages qui décrivent l’économie du streaming, la rémunération des créateurs et le marché du streaming. Pour ceux d’entre vous qui connaissent bien le marché du streaming, le plus intéressant ce sont les recommandations.

En effet, les recommandations de ce rapport – si elles devaient être appliquées- pourraient changer la donne dans l’organisation de la filière, notamment du point de vue de ses pratiques juridiques et commerciales.

Les recommandations du rapport sont les suivantes :

Le parlement encourage un « complete reset » du streaming musical et de la répartition de la valeur entre parties prenantes. Cela pourrait conduire à des changements des contrats de licensing ou des modifications de la loi sur le copyright, notamment en introduisant l’idée d’une rémunération équitable. (Attention ! de pas comprendre « équitable » comme forcément un partage à 50/50 mais plutôt la comprendre comme « fair » i.e.juste).

Cette suggestion de la rémunération équitable peut réveiller le débat sur la nature juridique d’une écoute d’un titre en streaming : est-ce une vente ? une location ? ou une diffusion ?

Le rapport demande également une enquête sur la dominance des majors et l’influence sur le marché.

Acte III, IV et V : Septembre 21

Acte III The UK Intellectual Property Office publie un report très complet sur les revenus des créateurs issus du streaming qui explique les changements intervenus dans la digitalisation de la musique et qui détaille comment ces changements ont affectés les revenus des créateurs. Tout cela bien entendu sur le territoire anglais ou le streaming est désormais la principale source de revenus pour les industries de la musique enregistrée comme c’est d’ailleurs le cas en France également.

Ce rapport -passionnant- analyse les baisses et hausses de revenus pour chacun des acteurs de la chaine de valeur.

Le rapport montre que, depuis l’ère digitale, le nombre des artistes-créateurs qui publient des titres et des albums sur les plateformes de streaming (58% se produisent et se distribuent eux-mêmes via des plateformes comme TuneCore ou Soundcloud) a augmenté de façon impressionnante. En conséquence le « gâteau » doit se partager en beaucoup plus d’artistes interprètes et/ou auteurs -compositeurs.

Le revenu moyen par stream annoncé par ce rapport est de £0.011 par stream. La répartition se fait de la façon suivante : Environ £0.006 irait à l’ayant droit du master (en général un label) et £0.002 à l’ayant droit du publishing (éditeur, auteur-compositeur). Le reste revient à la plateforme de streaming.Ensuite, ce que gagne un artiste dépend entièrement de son contrat avec son label ou son éditeur.

Le rapport décrypte que la concentration -même si elle tend à diminuer- reste importante puisque 1% des artistes concentrerait 78 à 80% des streams.

Le rapport a interrogé des artistes interprètes et / ou auteur compositeurs et arrive à la conclusion que sur l’année 2019, 62% des artistes ont perçus £20,000 ou moins (revenus issus de leur musique) ce qui équivaut à 1 700 £ par mois. Sachant que la médiane se situe autour de 1 100£ pour les femmes et 1700£ pour les hommes

Le rapport estime qu’un million de streams par mois serait une moyenne honorable pour un artiste pour vivre de sa musique (dégager un revenu compris entre 3000£ et 5000£ par mois) et pour l’année 2020 cela concernerait environ 720 artistes (artistes anglais donc).

Acte IV L’ensemble de la filière prend des positions.

FAC et MMF Featured Artists Coalition, Music Managers Forum répondent au rapport de l’Acte II dans un document appelé « White paper economics of streaming »

Ce “white paper” demande :

-Une royalty minimum

-aucune déduction sur la royalty

-un effacement de la dette des avances non recoupées pour les contrats signés depuis plus de 20 ans

-au gouvernement un changement de la loi pour limiter le copyright dans le temps (la propriété du master reviendrait à l’artiste après un certain nombre d’année).

-plus de transparence dans les contrats et dans le partage de la data.

-regarder comment la rémunération équitable pourrait s’appliquer sans compromettre le modèle actuel de distribution ou « self-distribution», modèle dans lequel les artistes sont mieux rémunéré.

-continuer les études et enquêtes approfondies.

Acte V

Dans cet environnement, se joue l’acte V : Le gouvernement répond au rapport du parlement, vous pouvez trouver cette réponse ici

Le gouvernement -plutôt conservateur- « temporise » dans cette réponse au parlement. Le gouvernement approuve certaines recommandations, écarte certaines hypothèses et demande des études plus approfondies sur certains sujets, notamment sur la rémunération équitable.la transparence des algorithmes.

Des groupes de travail doivent se réunir à partir de fin Octobre :“a series of working groups (including sub-groups) with representatives from the industry including artists and managers and their unions, CMOs, labels, and platforms. The working groups will examine various topics including equitable remuneration, contract transparency, data issues, and will try to work on Codes of Conduct for the industry” declare le gouvernement.

C’est désormais à une entité indépendante à qui il confie de conduire une nouvelle enquête pour pouvoir prendre des décisions : la Competition and Markets Authority (CMA). Cet organisme doit faire une enquête complète sur le streaming avec pour objectif :

(i) making recommendations to the UK government to change regulations or public policy;

(ii) encouraging businesses in the market to self-regulate;

(iii) taking consumer or competition law enforcement action against firms;

(iv) making a reference for a more in-depth market investigation;

J’attends donc la suite…et les décisions qui pourraient être prise par le gouvernement sous impulsion du CMA.

Quelles décisions seront prises ? Des changements dans les pratiques du secteur au Royaume Uni ? dans la loi du copyright ? dans le modèle économique du streaming ? A ce stade tout reste possible.

Il y aura sans doute des études complémentaires et d’autres discussions mais un pavé est jeté dans la marre et le parlement et le gouvernement sont désormais impliqués…

ET EN EUROPE ?

C’est la première fois que l’économie du streaming est questionnée aussi précisément et en haut lieu…

Il est d’ailleurs étonnant que ce soit l’Angleterre -sortie de l’Union Européenne- qui montre la voie alors que la France était plutôt connue ou reconnue dans le monde entier pour avoir toujours un temps d’avance dans l’action gouvernementale en matière des affaires culturelle.

Les rapports sont suffisamment étayés désormais et la réflexion sur la révision du partage de la valeur -qu’elle passe par la loi ou de nouvelles pratiques du secteur-  est enclenchée au Royaume uni, 3^e marché mondial de la musique enregistrée. Même si les changements peuvent encore prendre quelques années. Cette contagion va-t-elle gagner l’Europe ? la France ? ou le débat a commencé seulement sur l’angle de la répartition avec le concept du « user centric » développé par DEEZER ?

*

*De Joseph Schumpeter économiste qui développa la théorie de la destruction créatrice.

La rémunération des artistes, un sujet qui ne date pas de la crise de la COVID

Il est bon de rappeler que ce thème est un sujet récurrent, au cœur des préoccupations des acteurs de la filière musicale, depuis une dizaine d’années c’est-à-dire depuis l’avènement du streaming, mais ce sujet émerge de nouveau suite à la baisse drastique des revenus des artistes dans cette crise sanitaire terrible pour le monde de la culture et particulièrement le spectacle vivant.

Le CNM, cette maison commune de la musique née au début de l’année 2020 – l’équivalent du CNC pour la filière musicale en quelque sorte- a confié au cabinet Deloitte une étude sur la rémunération des ayants droit par les plates-formes de streaming. Le sujet a gagné l’Angleterre, deuxième marché européen de la musique juste derrière l’Allemagne. Le parlement du Royaume Uni mène actuellement une étude sur le modèle économique de la musique. Les artistes ont pris part au débat comme détaillé dans cet article du Guardian.

Dès l’été 2020, une étude avait révélé que le public anglais est convaincu que les artistes ne sont pas assez rémunérés. Baptisée #brokenrecord cette campagne vise à demander une meilleure rémunération pour les artistes.

Le Partage de la valeur

Il y aurait donc un problème de “partage de valeur” dans le modèle du streaming ? Mes étudiants EMIC me posent souvent la question. Et voilà en substance ce que je leur réponds : Le partage de la valeur entre qui et qui ?

Suivent ensuite quatre questions, abordées longuement pendant les cours EMIC du Master 2 Musique. :

Les services de streaming ne rétribuent pas assez les ayants-droits ? les labels ne payent pas assez les artistes ? ou bien éditeurs qui ne rémunèrent pas assez leurs auteur-compositeurs ? ou le système de répartition qui n’est pas équitable ?

Entre plateforme de streaming et ayants-droits

Revenons donc à la “valeur” …. Au début de la “chaine de valeur”, le consommateur qui s’abonne à un service de streaming.

Le partage de la valeur entre un service de streaming et les ayants droits est désormais connu de tous et je l’avais déjà détaillé ici dès 2016.

Pour un abonnement à 9,99€, une fois acquittée la TVA et le reversement aux (a) ayants droits -c’est à dire les labels et les auteurs-compositeurs- il reste pour la (b) plateforme de streaming un peu plus de 2€ par abonné afin d’absorber les frais techniques (bande passante etc), frais fixes (locaux, serveurs) et frais de personnel mais aussi le marketing et la publicité pour développer l’usage et faire l’acquisition des nouveaux clients. Autrement dit, un taux de marge 25% à 30%. Pour un modèle économique qui n’est pas encore arrivé à maturité, c’est trop peu. Même Spotify, leader mondial avec 138 Millions d’abonnés perd de l’argent comme expliqué ici.

Compte tenu du fait que le modèle économique est proportionnel et basé sur pourcentage des revenus, le taux de marge reste identique, à l’inverse des modèles comme Netflix et Disney + ou le modèle de rémunération des ayants droits n’est pas proportionnel. Ainsi plus Netflix élargit sa base client et plus son taux de marge augmente.

Regardons (a) le reversement aux ayants droits.

Un montant d’un peu plus de 6€ sur un abonnement irait donc aux ayants droits, détenteurs exclusifs des droits des chansons. Environ 20% de cette somme aux auteurs-compositeurs de la chanson (via la Sacem en France et les sociétés sœurs dans d’autres pays) et 80% au labels (producteurs) au titre des droits exclusifs de l’enregistrement. Le label rémunère l’artiste selon les termes de son contrat. Si l’artiste n’est pas assez rémunéré alors il doit revoir le contrat qui le lie avec son label. Encore faut-il qu’il possède la latitude pour renégocier.

Il nous reste donc le principe de répartition du streaming à examiner.

C’est bien le système de répartition des revenus reversés par les plateformes de streaming aux ayants droits, qui est en cause aujourd’hui.

Le Système de répartition : data-centric vs user-centric vers une rémunération équitable ?

Le système de répartition actuel fonctionne sous forme de “pot commun” ou chaque ayant droit est rémunéré sur sa part de marché globale, basé sur le nombre d’écoutes faites par tous les utilisateurs de la plateforme.

Imaginons un abonné utilisateur X. Sur une base de 6€ de reversement aux ayants-droits, si Billie Eilish représente 70% de l’ensemble des écoutes (streams) de la plateforme et Daniel Findikian (artiste) 0.01%, alors la répartition pour les détenteurs de droits de Billie Eilish sera de 70%X6€ =4,20€ et pour les détenteurs de droits de Daniel Findikian 0,01%X6€=0,06€ et ce, même si l’abonné X en question n’écoute pas une seule fois Billie Eilish mais uniquement Daniel Findikian (artiste)

Le système actuel signifie que les artistes populaires – qui cumulent un important volume d’écoutes – bénéficient d’un avantage mécanique sur les artistes moins connus. 

Un autre système de répartition est possible : le système « user-centric », modèle qui ne fonctionnerait pas sous forme de “pot commun” mais qui serait centré sur l’utilisateur. Pour reprendre l’exemple ci-dessus, dans le cas de l’abonné X qui écouterait uniquement Daniel Findikian (artiste) 100% des 6€ serait versé aux détenteurs de droits de Daniel Findikian

Pour un certain nombre d’acteurs du numérique dont Deezer, qui a été le premier à initier le mouvement, ce système serait plus “équitable”. Ainsi les artistes moins connus pourraient gagner plus dans ce principe de répartition « user-centric »

En France, “user-centric” est soutenu par certains ayants-droits maisons de disques indépendantes comme Wagram Music ou Because Music et certains distributeurs comme Believe Digital ou IDOL. D’autres ayants-droits notamment les majors (Universal Music, Sony Music, Warner Music) restent sceptiques sur la possibilité de rendre un tel modèle opérable dans le monde entier. Un long chemin reste à parcourir pour convaincre l’intégralité de la filière.

Le débat sur la rémunération des artistes reste d’une actualité brûlante compte tenu de la crise actuelle dans la culture et l’annulation de revenus qui proviennent des concerts ne fait que renforcer l’urgence. Si l’ensemble des pays européens s’en emparent, il reviendra en France tel un boomerang.

Thomas Grellier, Bernard Sizey et moi-même créons aujourd’hui EMIC, Ecole de Management des Industries Créatives.
Cette école délivrera deux MBA de niveau BAC+5 : un MBA de Management des Industries Musicales et un MBA de Management des Industries du Jeu Vidéo.
Première rentrée MBA Musique, le 9 Janvier 2017, les autres classes rentreront en septembre 2017.

L’origine de l’école
Dans les dix dernières années, les industries de la musique -maisons de disques, éditions musicales, spectacle vivant, management d’artiste – et les industries du jeu vidéo ont connu un bouleversement sans précédent.
Les modèles économiques se sont radicalement transformés grâce au numérique.
Les nouvelles technologies ont révolutionné les usages et les comportements en transformant ainsi les stratégies marketing et commerciales des acteurs de ces deux filières.
Ces deux secteurs sont de nouveau en croissance et ont besoin de recruter de nouvelles compétences.
Pour mieux répondre à ces mutations et former les professionnels dont ces secteurs ont besoin, nous avons crée EMIC.

Une formation de niveau BAC+5 : 1ère année généraliste puis 2ème année de spécialisation
EMIC est ouverte aux étudiants titulaires d’un diplôme de niveau BAC+3 (Bachelor) ou BAC+4/5 (Master 1 & 2). EMIC propose une formation en 2 ans (possibilité d’intégrer en 2ème année), avec une 1ère année constituée d’enseignements généralistes et spécialisés et une 2ème année 100% spécialisée : musique ou jeu vidéo.

La raison d’être de cette école est l’employabilité
Nous souhaitons former des étudiants pour en faire des professionnels immédiatement opérationnels.
Pour cela, tous les cours sont dispensés par des professionnels et experts tous en activité dans les entreprises des secteurs de la musique et du jeu vidéo.
L’école est en prise directe avec ces deux secteurs d’activités grâce à des partenariats avec les entreprises leaders de la musique et du jeu video : Sony Music, PlayStation France, Deezer, Believe Digital entre autres, mais aussi les syndicats professionnels comme le SELL (Syndicat des Editeurs de Logiciels de Loisirs).
Enfin, pour renforcer l’insertion professionnelle, la formation peut être fait en alternance.

Une pédagogie innovante et apprentissage par la pratique.
Nos programmes pédagogiques sont centrés sur l’acquisition des savoir-faire et des savoir-être en entreprise. « Learning by Doing », cas pratiques et réels, mode projet, conférences, etc. L’école met la pratique au premier plan.

Advisory board
Nous nous sommes entourés d’un Conseil Stratégique composé de dirigeants des sociétés leader dans la musique et le jeu vidéo, pour adpater la pédagogie à l’évolution des métiers et préparer aux métiers de demain.

Des conditions de travail de grande qualité
Enfin, nous souhaitons être une école à taille humaine avec un accompagnement personnalisé des étudiants, avec des classes à effectifs réduits et des budgets spécifiques pour les expériences professionnalisantes et pour la vie associative.

Toutes les infos sur : www.emicparis.com

Dans quelques jours, j’accompagne les étudiants de mon MBA Industries Musicales au Midem. Dans ce cadre, mes étudiants vont interviewer les vingt start-ups présentes au Midemlab – concours international de référence pour les start-ups – et décortiquer leur modèle économique.
Chaque année au Midemlab, j’assiste avec intérêt au “pitch” de start-ups innovantes dans l’univers des industries musicales, ayant un véritable “potentiel business”, conduites par des entrepreneurs dynamiques.
Mais beaucoup de ces start-ups, ne réussissent pas à lever des fonds. Pire, des réussites exceptionnelles en terme d’audience et d’attractivité, n’arrivent pas à trouver d’équilibre financier, comme par exemple Soundcloud, gagnant du Midemlab 2009.

Ces derniers mois, nous avons eu à faire à une collection de faillites dans ce domaine : En France Qobuz a été placé en redressement judiciaire puis racheté au Tribunal de commerce par la société Xandrie. Aux Etats-Unis, Rdio a mis la clef sous la porte en Novembre dernier avec une ardoise “ayants-droits” de 30 M$. Au delà de ces faillites, de nombreuses sociétés n’arrivent pas à l’équilibre financier. Pandora, pourtant un des leaders américain du streaming, a annoncé il y a quelques semaines, lors de la publication de ses comptes, une perte de 170 M$ pour la seule année 2015. Il en va de même pour l’américain Rhapsody qui publiait ses comptes 2015 avec une perte de 35,5 M$. Ce n’est pas une spécificité américaine : La société Hollandaise Aspiro, avant de revendre son service TIDAL à Jay Z et ses copains milliardaires pour 56 M$, annonçait dans ses comptes 2014, une perte de 11M$. Je m’arrête là. La liste est longue malheureusement,
Certains ont réussi à refinancer leur dettes – Spotify pour 1 milliard, Deezer pour 110 millions – et vont donc pouvoir continuer, d’autres vont mourrir.

Pourquoi aussi peu de start-ups réussissent-elles dans la musique ? Pourquoi autant d’entreprises numériques musicales perdent de l’argent ?

Les méthodes “lean start-up” ( méthodes d’expérimentation, “validated learning”, design itératif ) et de manière générale l’innovation, requièrent de lourds investissements. Contrairement aux idées reçues, il en est de même dans le secteur de la musique.
Le premier investissement consiste à développer le “produit”, pour le rendre “scalable”, autrement dit en français : “performant à grande échelle”. Pour cela, la start-up devra embaucher une équipe de développeurs, puis une équipe de “business development”, et enfin une équipe de marketing avec des budgets associés.
En général, et sans rentrer dans les détails, après une ou deux levées de fonds, dont certaines qualifiées d'”amorçage” (entre 200 000 et 800 000€), la start-up va prétendre à un business plan de développement qui nécessitera un lourd investissement et aura besoin de lever un montant compris entre 1 et 10M€, que les spécialistes nomment “Série A”
Un fond investira dans un projet s’il a une espérance de gains importants. Pour les levées de fonds en séries A par exemple, les fonds vont espérer multiplier leur mise de fonds par 3 , 5 ou même 10. “High Risk, High Reward”. Logique implaccable. Le gain s’effectue lors de la “sortie”du fond par l’intermédiaire d’une revente ou par l’intermédiaire d’une entrée en bourse ( IPO en anglais).
Dans son excellente analyse pour MusicWorldwide, Andy Edwards révèle que dans les cinq dernières années, plus de 100 start-ups tous domaines confondus, ayant effectuées une levée de Série A, ont réussi une “sortie” à 100 M$ ( ou 100M€). Sur ces 100 start-ups ayant réussi une sortie, aucune dans le domaine de la musique.
Dans la musique – et fort heureusement pour les créateurs – pour qu’une start-up utilise du contenu, il lui faut, au préalable, s’acquitter des droits avec l’ensemble de la complexe chaine des ayants-droits. C’est là où ça se complique. Les ayants-droits sont fragmentés et ce “licensing process” est difficile, long et nécessite à nouveau un fort investissement.
Qu’elle s’acquitte sous forme de royalties, d’avance ou de prise de participation, la rémunération des ayants-droits est une forte barrière à l’entrée. Sans rémunération des ayants-droits, pas de catalogue donc pas de “contenu”. Sans contenu, pas de business.
A titre d’exemple, pour un site de streaming, en activité courante et une fois tous ces investissements réalisés, le reversement nécessaire pour l’ensemble des ayants-droits se situe entre 70 et 75% de son chiffre d’affaires. Il lui reste donc entre 20 et 25% pour financer son marketing, ses frais fixes et l’évolution toujours nécessaire de sa technologie. Pas assez rentable disent les fonds. Mettez-vous à la place d’un fond, pas trop envie d’investir dans la musique dans ces conditions. Trop risqué.
Pour de nombreux autres secteurs d’activité, de BlaBlaCar à AirBnB, les investissements sont lourds, mais pas de rémunération des ayants-droits.

Pourquoi faut-il redonner confiance aux investisseurs ?

L’innovation est un facteur-clé de succès pour la croissance du marché de la musique. Il faut donc l’encourager.
La filière musicale ne peut pas se reposer uniquement sur les GAFA pour innover. Apple, Amazon, Google, Facebook sont toutes présentes sur la musique et peuvent se permettent d’innover à perte, puisque le contenu est un moyen de vendre leurs produits “coeur de métier” très profitables ( le hardware pour Apple, la publicité pour Google etc.). Leur laisser seules maitriser l’innovation, c’est leur donner le pouvoir de réguler.
Les ayants-droits contrôlent le contenu donc ils ont le pétrole. Laissez les pétroliers, ceux qui assurent le transport prendre le pouvoir serait une erreur.
De Spotify à Deezer, de Soundcloud à Bandpage, la filière musicale a besoin de champions mondiaux music start-ups pour innover et ainsi découvrir de nouvelles sources de croissance économique pour ses artistes. De l’innovation dans le “service aux artistes” à l’innovation dans la réalité virtuelle, un large spectre est possible, et de nombreuses start-ups dans le monde bâtissent les modèles économiques d’avenir. Il serait regrettable de laisser les GAFA les absorber pour renforcer encore plus la relation client et se servir de ces leviers pour vendre des ordinateurs, du stockage, de la publicité et nos données personnelles.

Pour la première fois, le marché mondial de la musique enregistrée est de nouveau en hausse et c’est déjà un signe positif. Il conviendrait d’envoyer d’autres signes positifs pour encourager les investisseurs : investir dans l’innovation. Si les ayants-droits investissent sur l’innovation, les investisseurs reprendront confiance. D’autres formes de soutiens peuvent aussi envoyer des signes positifs comme des mécanismes de restructuration de la dette, ou des mécanismes de dilution dans l’actionnariat qui peuvent permettre de nouvelles levées de fonds.

Je suis impatient de découvrir ces 20 nouvelles start-ups du Midemlab qui sont en piste pour révolutionner le business de la musique.

Des centaines d’autres start-ups ne demandent qu’à se développer. En France, Meludia, Phonotonic, Bandsquare, Soundsgood, Simbals, MyBandMarket, Blitzr, Niland, Track.tl pour n’en citer que quelques unes.

Créons des champions français pour faire croître le business et redonner confiance aux investisseurs.