Si une petite voix m’avait dit, quand j’avais 13 ans, que j’aurai la chance d’évoluer dans l’industrie musicale, de travailler avec des artistes aussi fascinant que Robert Smith, Sting, Jamiroquai ou Arthur H (pour ne citer qu’eux), je ne l’aurai pas cru. Si la meme voix m’avait dit que je monterai mon label et produirai des disques, je ne l’aurai définitivement pas cru. Hier soir, Marc Morvan et son groupe a fait un très beau concert à Paris. J’ai découvert Marc Morvan il y a plus de 10 ans. J ai produit ces deux albums ( dont le premier avec son groupe “3 Guys Never In” ). J’ai produit son nouvel EP ‘ Ophelia” sorti il y a quelques jours. L’année prochaine, je produirai son nouvel album car à chaque fois que Marc me fait écouter une nouvelle chanson, elle est meilleure que la précédente. Marc Morvan est très grand auteur-compositeur-interprète. Je ne suis que son producteur mais j’en suis fier.

Aujourd’hui, j’ai décidé de faire la peau aux idées qui trainent et s’accrochent au monde d’avant. Quand on passe rapidement d’un monde à l’autre, les méthodes de travail, les certitudes et autres concepts ont parfois du mal, et c’est normal, à avancer aussi vite.

L’exercice consiste à faire le tri entre une idée qui a vieilli, un mythe et une idée qui illustre un « vrai » changement.

Aujourd’hui, j’en ai listé dix.

1)  La musique est un produit : vieux concept.

La confusion est née du support, qui n’a que soixante-dix ans d’âge. Avant les années 30, la musique était véhiculée par les concerts, les cabarets la danse, en d’autres termes une expérience, une émotion vécue seule ou partagée à plusieurs. La musique n’est pas le support comme la carte n’est pas le territoire.

2)  La possession : vieux concept.

La musique à l’âge de l’accès (à relire l’ouvrage de référence « l’age de l’accès », de Jeremy Rifkin) balaye la notion de possession puisque désormais, ce qui compte, c’est d’avoir un accès. Un peu d’anglicisme barbare : le consommateur souhaite un accès « ATAWAD » (anytime, anywhere, on any device). Accéder à la musique grâce à une connexion internet -désormais disponible partout- sur tous les appareils, Apple ou Android (plus seulement dans le concept du foyer numérique développé par Steve Jobs). La question, c’est la monétisation de l’accès, plus celle de la possession.

3)  La relation directe de l’artiste et du consommateur : changement.

On pourrait lister pendant des heures l’ensemble des changements qu’internet a provoqué dans ce domaine. Mais le changement le plus profond, c’est bien le fait qu’il y existe une relation directe, désormais effective, qui rend possible toute sorte de communication, proposition artistique, discussion, en un mot « relation », entre l’artiste et son fan, en temps réel et sans interruption.

4)  La fin de l’intermédiation : mythe.

Pour le consommateur, l’intermédiation reste nécessaire pour FILTRER. La « curation » reste essentielle. Face à 20 millions de titres d’une plateforme de (streaming ou téléchargement) l’utilisateur a besoin d’être orienté, guidé, en fonction de ses gouts (moteurs de recommandations avec différents types d’algorithmes), en suivant des « leaders », « trends setters » auxquels il est « attaché » par le lien social, ou médias en qui il a confiance. La relation directe de l’artiste et du consommateur ne signifie pas la fin de l’intermédiation. Bien au contraire. Pour l’artiste, l’intermédiation reste aussi nécessaire : il a besoin d’un « business partner », d’un « conseiller » puisqu’il n est pas un spécialiste en « business », d’un avocat puisqu’il n est pas spécialiste en droit, d’un « producteur » puisqu’il n’est pas toujours expert en production, d’un producteur de spectacle puisqu’il n’est pas lui-même un spécialiste dans ce domaine, d’un « community manager » puisqu’il n’est pas spécialiste en animation de communauté, d’un attaché de presse …La liste est longue et quoiqu’en disent certains, ces métiers sont des vrais métiers de savoir-faire.

5)  Le modèle « venture capitalist » : vieux concept.

On lance dix artistes et on espère que l’un des dix artistes aura un succès tel qu’il permettra de générer les revenus suffisants pour générer les profits nécessaires et éponger les pertes des neuf autres. Avec la fin du business modèle de la possession, ce n’est plus possible. Car le business modèle ne permet plus d’éponger les pertes de 9 artistes.

6)  La fin de l’ « artistique » : mythe,

Quand le marketing n’est plus efficient, c’est l’émotion qui prime. Bien avant l’invention du terme « storytelling », le marketing des artistes était déjà du « storytelling ». L’essence même de ce qui est véhiculé par l’artiste. Avec le travail artistique autour de l’œuvre audiovisuelle et l’univers de l’artiste, l’ « artisanat » va renaitre autour du numérique.

7)  Le financement participatif ou « la demande qui crée l’offre » : mythe.

L’offre, ou proposition artistique d’un artiste inconnu est toujours antérieure à la demande. Le financement participatif est un formidable outil pour financer la production et un formidable dispositif de social marketing (les premiers fans étant les « financeurs ») mais le financement participatif ne peut être vu comme un nouveau business model.

8)  Les Majors c’est fini : mythe.

Il y aura toujours des structures de « recording » ou « publishing » , qui vont agréger des catalogues d’audio et vidéos. Plus le catalogue sera important, plus leur pouvoir de négociation avec les géants comme Apple, Google ou Amazon sera grand.

9)  La Long Tail (la thèse de Chris Anderson « the long tail ») :

Attention, cette idée ne vaut pas pour tous. Pour avoir une « tail » il faut avoir du catalogue, et ceci n’est que l’apanage des trois majors. Pour les autres, la « tail » n’est pas égal au chiffre d’affaire des « hits ».

10) La technologie, ce vieux démon : mythe

La technologie n’est pas une ennemie. Les industries de la musique se sont souvent battu contre la technologie. Lors de l’avènement de la radio, aux Etats-Unis les ayants droits ont attaqués en justice les premières radios (ça ne vous rappelle rien ?). Aujourd’hui tout le monde a oublié que la radio a permis le formidable explosion de l’industrie de la musique enregistrée et la fabrication du « star system ». En 1920, les ayants droits et les artistes se plaignaient de la radio. Aujourd’hui, ils ont tendance à se plaindre du modèle de streaming. Ils oublient que, c’est ce modèle, grâce à la technologie (4G, smart phone) qui étendra définitivement l’accès à la musique – potentiellement- à tout individu (à la condition qu’il ait une connexion internet et un « device » – en général les deux marchent ensemble).

Le rachat de Beats par Apple pour 3 milliards de dollars est un événement majeur pour le secteur de la musique et des nouvelles technologies et c’est pour cette raison que j’ai choisi d’en parler.

Cette vente devrait marquer un changement de la donne sur le marché de la distribution de musique dans le monde.

La lecture approfondie de la presse économique sur ce sujet m’a poussé à replonger dans l’excellent ouvrage de Clayton Christensen « The Innovator’s dilemma » qui date de quelques années mais reste d’actualité. L’auteur y explique le dilemme devant lequel est placé une société innovante : prendre le risque d’abandonner son modèle économique dominant parce qu’il sera mis à mal par une nouvelle innovation technologique qui deviendra, dans un avenir proche, la norme du marché. C’est la situation dans laquelle se trouve Apple. Son modèle dominant – le téléchargement – est désormais dépassé face au streaming. Le marché n’évolue plus vers le modèle de la possession (de fichiers musicaux) mais vers celui de l’accès (abonnement qui donne accès à 20 millions de titres en ligne).

Apple achète une marque « cool » de casque et d’enceinte qu’elle fera évoluer vers un « smart » casque.

Dans le cas d’un rachat comme celui ci, la transaction est souvent motivée par des actifs inexistants chez l’acquéreur : une base consommateur large et qualifiée, une innovation technologique ou innovation produit « disruptive » – en d’autres termes une innovation qui change la donne sur le marché en question (WhatsApp racheté 19 milliards de dollars par facebook par exemple).

Nous ne sommes pas, ici, dans ce cas de figure. Alors de quoi s’agit il ?

Tout d’abord, la valeur de la marque «  BEATS », son chiffre d’affaire et surtout sa rentabilité. Tout le monde a entendu parler de la société, crée en 2008, par Dr Dre et son associé Jimmy Iovine, producteur et music business exécutive de renom. Le chiffre d’affaire de Beats pour la partie « casques et enceintes » est estimé à 1 milliard de dollars selon le Financial times, et Tim Cook, l’actuel patron d’Apple, a déjà assuré qu’il conserverait la marque.

Apple est une société dont l’essentiel du chiffre d’affaire est désormais constitué de la vente d’appareils (ou « devices » en anglais) portables. Or, Beats a crée une formidable marque d’appareil portable, dont la marge est très confortable : la différence entre la fameuse « valeur d’usage » et la « valeur d’échange » est très proche de celle de l’iPod et de l’iPhone. Selon le New York Times, certains casques Beats ne couterait que 14 dollars à produire, et le prix public de la gamme de casques grand public de Beats s’étend de 250 à 600 dollars. C’est la partie « smart » – la partie « intelligente », celle qui est connectée à internet – qui rend ces appareils si rentables.

L’évolution du casque est donc d’être “smart” ? Sans doute. Le casque deviendra très vite « smart » et inclura un service de streaming illimité de musique en y intégrant le service de streaming de Beats.

Au delà du casque, il y a les autres appareils et notamment le marché du “fitness”. C’est à dire, l’ensemble des appareils fixes dans les milliers de salle de sport aux Etats Unis mais aussi les appareils de sport domestiques.

L’appareil de fitness deviendra aussi « smart » et le marché aux Etats Unis est évalué à 107 milliards de dollars selon le Financial times.

Mais la pomme n’achète t-elle pas avant tout un service de streaming ?

Au delà des appareils, c’est surtout le service de streaming dont la valorisation n’excède pas 300 millions de dollars, qui intéresse Apple…

« Quickroad to streaming » comme dit l’excellent Bob Lefsetz dans son amusante newsletter (dont je vous recommande la lecture sur http://lefsetz.com/wordpress/). Si tel est le cas, pourquoi ne pas racheter Spotify directement ?

Le download étant déjà arrivé à un plateau. En France, les chiffres du marché du téléchargement sont négatifs (source snep premier trimestre 2014) et cette baisse est surtout importante sur le “back catalogue”, qui constituait le socle de la marge des services de téléchargement. Comment pénétrer le marché du streaming sans scier la branche sur laquelle Apple est assise (iTunes music store) ? Toutes les études parues aux Etats unis le prouvent, le streaming recrutent ses utilisateurs chez les consommateurs de téléchargement, dont Apple possède l’essentiel du marché. La seule façon de ne pas perdre ces consommateurs est donc d’avancer vite sur le streaming. Et iTunes radio ne suffit pas.

Dans le reste du monde, le streaming connait une forte croissance sur les territoires ou le téléchargement ne s’est pas vraiment imposé, comme on peut le constater sur le slide de Marc Mulligan ci dessous :

Faire l’acquisition du service de streaming BEATS permet à Apple, désormais orphelin de son visionnaire Steve Jobs, de faire une avancée plus rapide sur le marché du streaming, à l’aube du lancement du service de streaming payant de YouTube et de l’introduction en bourse de Spotify.

Une preuve de plus que le streaming est le modèle dominant du marché de la musique en ligne. Ce rachat va consolider et structurer du marché du streaming

Quid du futur de Deezer dans lequel Lenn Blavatnik, également actionnaire dans Beats et propriétaire de Warner a investi ?

Mais que fera Google ? Se contentera t-il du lancement de l’abonnement sur YouTube ?

Amazon rachètera t il les concurrents ? Spotify ou Rhapsody/ Napster ?

Suite au prochain épisode.