La rémunération des artistes, un sujet qui ne date pas de la crise de la COVID

Il est bon de rappeler que ce thème est un sujet récurrent, au cœur des préoccupations des acteurs de la filière musicale, depuis une dizaine d’années c’est-à-dire depuis l’avènement du streaming, mais ce sujet émerge de nouveau suite à la baisse drastique des revenus des artistes dans cette crise sanitaire terrible pour le monde de la culture et particulièrement le spectacle vivant.

Le CNM, cette maison commune de la musique née au début de l’année 2020 – l’équivalent du CNC pour la filière musicale en quelque sorte- a confié au cabinet Deloitte une étude sur la rémunération des ayants droit par les plates-formes de streaming. Le sujet a gagné l’Angleterre, deuxième marché européen de la musique juste derrière l’Allemagne. Le parlement du Royaume Uni mène actuellement une étude sur le modèle économique de la musique. Les artistes ont pris part au débat comme détaillé dans cet article du Guardian.

Dès l’été 2020, une étude avait révélé que le public anglais est convaincu que les artistes ne sont pas assez rémunérés. Baptisée #brokenrecord cette campagne vise à demander une meilleure rémunération pour les artistes.

Le Partage de la valeur

Il y aurait donc un problème de “partage de valeur” dans le modèle du streaming ? Mes étudiants EMIC me posent souvent la question. Et voilà en substance ce que je leur réponds : Le partage de la valeur entre qui et qui ?

Suivent ensuite quatre questions, abordées longuement pendant les cours EMIC du Master 2 Musique. :

Les services de streaming ne rétribuent pas assez les ayants-droits ? les labels ne payent pas assez les artistes ? ou bien éditeurs qui ne rémunèrent pas assez leurs auteur-compositeurs ? ou le système de répartition qui n’est pas équitable ?

Entre plateforme de streaming et ayants-droits

Revenons donc à la “valeur” …. Au début de la “chaine de valeur”, le consommateur qui s’abonne à un service de streaming.

Le partage de la valeur entre un service de streaming et les ayants droits est désormais connu de tous et je l’avais déjà détaillé ici dès 2016.

Pour un abonnement à 9,99€, une fois acquittée la TVA et le reversement aux (a) ayants droits -c’est à dire les labels et les auteurs-compositeurs- il reste pour la (b) plateforme de streaming un peu plus de 2€ par abonné afin d’absorber les frais techniques (bande passante etc), frais fixes (locaux, serveurs) et frais de personnel mais aussi le marketing et la publicité pour développer l’usage et faire l’acquisition des nouveaux clients. Autrement dit, un taux de marge 25% à 30%. Pour un modèle économique qui n’est pas encore arrivé à maturité, c’est trop peu. Même Spotify, leader mondial avec 138 Millions d’abonnés perd de l’argent comme expliqué ici.

Compte tenu du fait que le modèle économique est proportionnel et basé sur pourcentage des revenus, le taux de marge reste identique, à l’inverse des modèles comme Netflix et Disney + ou le modèle de rémunération des ayants droits n’est pas proportionnel. Ainsi plus Netflix élargit sa base client et plus son taux de marge augmente.

Regardons (a) le reversement aux ayants droits.

Un montant d’un peu plus de 6€ sur un abonnement irait donc aux ayants droits, détenteurs exclusifs des droits des chansons. Environ 20% de cette somme aux auteurs-compositeurs de la chanson (via la Sacem en France et les sociétés sœurs dans d’autres pays) et 80% au labels (producteurs) au titre des droits exclusifs de l’enregistrement. Le label rémunère l’artiste selon les termes de son contrat. Si l’artiste n’est pas assez rémunéré alors il doit revoir le contrat qui le lie avec son label. Encore faut-il qu’il possède la latitude pour renégocier.

Il nous reste donc le principe de répartition du streaming à examiner.

C’est bien le système de répartition des revenus reversés par les plateformes de streaming aux ayants droits, qui est en cause aujourd’hui.

Le Système de répartition : data-centric vs user-centric vers une rémunération équitable ?

Le système de répartition actuel fonctionne sous forme de “pot commun” ou chaque ayant droit est rémunéré sur sa part de marché globale, basé sur le nombre d’écoutes faites par tous les utilisateurs de la plateforme.

Imaginons un abonné utilisateur X. Sur une base de 6€ de reversement aux ayants-droits, si Billie Eilish représente 70% de l’ensemble des écoutes (streams) de la plateforme et Daniel Findikian (artiste) 0.01%, alors la répartition pour les détenteurs de droits de Billie Eilish sera de 70%X6€ =4,20€ et pour les détenteurs de droits de Daniel Findikian 0,01%X6€=0,06€ et ce, même si l’abonné X en question n’écoute pas une seule fois Billie Eilish mais uniquement Daniel Findikian (artiste)

Le système actuel signifie que les artistes populaires – qui cumulent un important volume d’écoutes – bénéficient d’un avantage mécanique sur les artistes moins connus. 

Un autre système de répartition est possible : le système « user-centric », modèle qui ne fonctionnerait pas sous forme de “pot commun” mais qui serait centré sur l’utilisateur. Pour reprendre l’exemple ci-dessus, dans le cas de l’abonné X qui écouterait uniquement Daniel Findikian (artiste) 100% des 6€ serait versé aux détenteurs de droits de Daniel Findikian

Pour un certain nombre d’acteurs du numérique dont Deezer, qui a été le premier à initier le mouvement, ce système serait plus “équitable”. Ainsi les artistes moins connus pourraient gagner plus dans ce principe de répartition « user-centric »

En France, “user-centric” est soutenu par certains ayants-droits maisons de disques indépendantes comme Wagram Music ou Because Music et certains distributeurs comme Believe Digital ou IDOL. D’autres ayants-droits notamment les majors (Universal Music, Sony Music, Warner Music) restent sceptiques sur la possibilité de rendre un tel modèle opérable dans le monde entier. Un long chemin reste à parcourir pour convaincre l’intégralité de la filière.

Le débat sur la rémunération des artistes reste d’une actualité brûlante compte tenu de la crise actuelle dans la culture et l’annulation de revenus qui proviennent des concerts ne fait que renforcer l’urgence. Si l’ensemble des pays européens s’en emparent, il reviendra en France tel un boomerang.

Thomas Grellier, Bernard Sizey et moi-même créons aujourd’hui EMIC, Ecole de Management des Industries Créatives.
Cette école délivrera deux MBA de niveau BAC+5 : un MBA de Management des Industries Musicales et un MBA de Management des Industries du Jeu Vidéo.
Première rentrée MBA Musique, le 9 Janvier 2017, les autres classes rentreront en septembre 2017.

L’origine de l’école
Dans les dix dernières années, les industries de la musique -maisons de disques, éditions musicales, spectacle vivant, management d’artiste – et les industries du jeu vidéo ont connu un bouleversement sans précédent.
Les modèles économiques se sont radicalement transformés grâce au numérique.
Les nouvelles technologies ont révolutionné les usages et les comportements en transformant ainsi les stratégies marketing et commerciales des acteurs de ces deux filières.
Ces deux secteurs sont de nouveau en croissance et ont besoin de recruter de nouvelles compétences.
Pour mieux répondre à ces mutations et former les professionnels dont ces secteurs ont besoin, nous avons crée EMIC.

Une formation de niveau BAC+5 : 1ère année généraliste puis 2ème année de spécialisation
EMIC est ouverte aux étudiants titulaires d’un diplôme de niveau BAC+3 (Bachelor) ou BAC+4/5 (Master 1 & 2). EMIC propose une formation en 2 ans (possibilité d’intégrer en 2ème année), avec une 1ère année constituée d’enseignements généralistes et spécialisés et une 2ème année 100% spécialisée : musique ou jeu vidéo.

La raison d’être de cette école est l’employabilité
Nous souhaitons former des étudiants pour en faire des professionnels immédiatement opérationnels.
Pour cela, tous les cours sont dispensés par des professionnels et experts tous en activité dans les entreprises des secteurs de la musique et du jeu vidéo.
L’école est en prise directe avec ces deux secteurs d’activités grâce à des partenariats avec les entreprises leaders de la musique et du jeu video : Sony Music, PlayStation France, Deezer, Believe Digital entre autres, mais aussi les syndicats professionnels comme le SELL (Syndicat des Editeurs de Logiciels de Loisirs).
Enfin, pour renforcer l’insertion professionnelle, la formation peut être fait en alternance.

Une pédagogie innovante et apprentissage par la pratique.
Nos programmes pédagogiques sont centrés sur l’acquisition des savoir-faire et des savoir-être en entreprise. « Learning by Doing », cas pratiques et réels, mode projet, conférences, etc. L’école met la pratique au premier plan.

Advisory board
Nous nous sommes entourés d’un Conseil Stratégique composé de dirigeants des sociétés leader dans la musique et le jeu vidéo, pour adpater la pédagogie à l’évolution des métiers et préparer aux métiers de demain.

Des conditions de travail de grande qualité
Enfin, nous souhaitons être une école à taille humaine avec un accompagnement personnalisé des étudiants, avec des classes à effectifs réduits et des budgets spécifiques pour les expériences professionnalisantes et pour la vie associative.

Toutes les infos sur : www.emicparis.com

Dans quelques jours, j’accompagne les étudiants de mon MBA Industries Musicales au Midem. Dans ce cadre, mes étudiants vont interviewer les vingt start-ups présentes au Midemlab – concours international de référence pour les start-ups – et décortiquer leur modèle économique.
Chaque année au Midemlab, j’assiste avec intérêt au “pitch” de start-ups innovantes dans l’univers des industries musicales, ayant un véritable “potentiel business”, conduites par des entrepreneurs dynamiques.
Mais beaucoup de ces start-ups, ne réussissent pas à lever des fonds. Pire, des réussites exceptionnelles en terme d’audience et d’attractivité, n’arrivent pas à trouver d’équilibre financier, comme par exemple Soundcloud, gagnant du Midemlab 2009.

Ces derniers mois, nous avons eu à faire à une collection de faillites dans ce domaine : En France Qobuz a été placé en redressement judiciaire puis racheté au Tribunal de commerce par la société Xandrie. Aux Etats-Unis, Rdio a mis la clef sous la porte en Novembre dernier avec une ardoise “ayants-droits” de 30 M$. Au delà de ces faillites, de nombreuses sociétés n’arrivent pas à l’équilibre financier. Pandora, pourtant un des leaders américain du streaming, a annoncé il y a quelques semaines, lors de la publication de ses comptes, une perte de 170 M$ pour la seule année 2015. Il en va de même pour l’américain Rhapsody qui publiait ses comptes 2015 avec une perte de 35,5 M$. Ce n’est pas une spécificité américaine : La société Hollandaise Aspiro, avant de revendre son service TIDAL à Jay Z et ses copains milliardaires pour 56 M$, annonçait dans ses comptes 2014, une perte de 11M$. Je m’arrête là. La liste est longue malheureusement,
Certains ont réussi à refinancer leur dettes – Spotify pour 1 milliard, Deezer pour 110 millions – et vont donc pouvoir continuer, d’autres vont mourrir.

Pourquoi aussi peu de start-ups réussissent-elles dans la musique ? Pourquoi autant d’entreprises numériques musicales perdent de l’argent ?

Les méthodes “lean start-up” ( méthodes d’expérimentation, “validated learning”, design itératif ) et de manière générale l’innovation, requièrent de lourds investissements. Contrairement aux idées reçues, il en est de même dans le secteur de la musique.
Le premier investissement consiste à développer le “produit”, pour le rendre “scalable”, autrement dit en français : “performant à grande échelle”. Pour cela, la start-up devra embaucher une équipe de développeurs, puis une équipe de “business development”, et enfin une équipe de marketing avec des budgets associés.
En général, et sans rentrer dans les détails, après une ou deux levées de fonds, dont certaines qualifiées d'”amorçage” (entre 200 000 et 800 000€), la start-up va prétendre à un business plan de développement qui nécessitera un lourd investissement et aura besoin de lever un montant compris entre 1 et 10M€, que les spécialistes nomment “Série A”
Un fond investira dans un projet s’il a une espérance de gains importants. Pour les levées de fonds en séries A par exemple, les fonds vont espérer multiplier leur mise de fonds par 3 , 5 ou même 10. “High Risk, High Reward”. Logique implaccable. Le gain s’effectue lors de la “sortie”du fond par l’intermédiaire d’une revente ou par l’intermédiaire d’une entrée en bourse ( IPO en anglais).
Dans son excellente analyse pour MusicWorldwide, Andy Edwards révèle que dans les cinq dernières années, plus de 100 start-ups tous domaines confondus, ayant effectuées une levée de Série A, ont réussi une “sortie” à 100 M$ ( ou 100M€). Sur ces 100 start-ups ayant réussi une sortie, aucune dans le domaine de la musique.
Dans la musique – et fort heureusement pour les créateurs – pour qu’une start-up utilise du contenu, il lui faut, au préalable, s’acquitter des droits avec l’ensemble de la complexe chaine des ayants-droits. C’est là où ça se complique. Les ayants-droits sont fragmentés et ce “licensing process” est difficile, long et nécessite à nouveau un fort investissement.
Qu’elle s’acquitte sous forme de royalties, d’avance ou de prise de participation, la rémunération des ayants-droits est une forte barrière à l’entrée. Sans rémunération des ayants-droits, pas de catalogue donc pas de “contenu”. Sans contenu, pas de business.
A titre d’exemple, pour un site de streaming, en activité courante et une fois tous ces investissements réalisés, le reversement nécessaire pour l’ensemble des ayants-droits se situe entre 70 et 75% de son chiffre d’affaires. Il lui reste donc entre 20 et 25% pour financer son marketing, ses frais fixes et l’évolution toujours nécessaire de sa technologie. Pas assez rentable disent les fonds. Mettez-vous à la place d’un fond, pas trop envie d’investir dans la musique dans ces conditions. Trop risqué.
Pour de nombreux autres secteurs d’activité, de BlaBlaCar à AirBnB, les investissements sont lourds, mais pas de rémunération des ayants-droits.

Pourquoi faut-il redonner confiance aux investisseurs ?

L’innovation est un facteur-clé de succès pour la croissance du marché de la musique. Il faut donc l’encourager.
La filière musicale ne peut pas se reposer uniquement sur les GAFA pour innover. Apple, Amazon, Google, Facebook sont toutes présentes sur la musique et peuvent se permettent d’innover à perte, puisque le contenu est un moyen de vendre leurs produits “coeur de métier” très profitables ( le hardware pour Apple, la publicité pour Google etc.). Leur laisser seules maitriser l’innovation, c’est leur donner le pouvoir de réguler.
Les ayants-droits contrôlent le contenu donc ils ont le pétrole. Laissez les pétroliers, ceux qui assurent le transport prendre le pouvoir serait une erreur.
De Spotify à Deezer, de Soundcloud à Bandpage, la filière musicale a besoin de champions mondiaux music start-ups pour innover et ainsi découvrir de nouvelles sources de croissance économique pour ses artistes. De l’innovation dans le “service aux artistes” à l’innovation dans la réalité virtuelle, un large spectre est possible, et de nombreuses start-ups dans le monde bâtissent les modèles économiques d’avenir. Il serait regrettable de laisser les GAFA les absorber pour renforcer encore plus la relation client et se servir de ces leviers pour vendre des ordinateurs, du stockage, de la publicité et nos données personnelles.

Pour la première fois, le marché mondial de la musique enregistrée est de nouveau en hausse et c’est déjà un signe positif. Il conviendrait d’envoyer d’autres signes positifs pour encourager les investisseurs : investir dans l’innovation. Si les ayants-droits investissent sur l’innovation, les investisseurs reprendront confiance. D’autres formes de soutiens peuvent aussi envoyer des signes positifs comme des mécanismes de restructuration de la dette, ou des mécanismes de dilution dans l’actionnariat qui peuvent permettre de nouvelles levées de fonds.

Je suis impatient de découvrir ces 20 nouvelles start-ups du Midemlab qui sont en piste pour révolutionner le business de la musique.

Des centaines d’autres start-ups ne demandent qu’à se développer. En France, Meludia, Phonotonic, Bandsquare, Soundsgood, Simbals, MyBandMarket, Blitzr, Niland, Track.tl pour n’en citer que quelques unes.

Créons des champions français pour faire croître le business et redonner confiance aux investisseurs.