L’année 2021 s’achève pour le secteur de la musique, et cette année sera marquée par un emballement sans précédent des investissements dans les droits musicaux notamment avec l’implication des nouveaux investisseurs dans ce domaine.

Il y a quelques jours Bruce Springsteen, finalisait la vente de la totalité de ses masters et ses droits éditoriaux  à SONY MUSIC pour la somme de 500 millions de dollars. C’est le plus gros montant jamais atteint pour le catalogue de droits d’un artiste. Cette cession d’actifs fait suite à celle de Bob Dylan, qui avaient cédé les droits de ses chansons (en tant qu’auteur-compositeur) pour un montant de 400 Millions de dollars, à Universal, et quelques mois avant Neil Young, pour un montant de 150 Millions de dollars pour ne citer que ces trois “monstres sacrés” du rock des années 60 ou 70 (“héritage” comme disent les anglais) qui ont traversé les quatre dernières décennies en continuant à créer.  Mais la liste est beaucoup plus longue : Paul Simon, Tina Turner, Shakira, Red Hot Chili Peppers, Blondie, The Pretenders, Fleetwood Mac etc. beaucoup d’artistes ont cédés tout ou partie de leurs enregistrements ou droits éditoriaux.
Il y a quelques jours également WARNER MUSIC annonçait qu’ils venaient de conclure un accord pour acheter le label de rap 300 entertainment pour 400 millions.

ET DE NOUVEAU L’ARGENT COULE A FLOT.

Les catalogues de musique -droits masters ou droits publishing- attirent très fortement les investisseurs qu’ils soient des acteurs traditionnels – comme les majors du recording ou du publishing- ou de nouveaux investisseurs. Les valorisations de ces catalogues s’envolent.
Pour les acteurs traditionnels cela fait  sens car ils investissent dans le  “back catalogue” pour renforcer leur part de marché dans un marché du streaming ou les revenus sont liés à cette même part de marché.

Attirés par ces actifs attractifs, de nouveaux acteurs  investisseurs apparaissent depuis quelques années.

Les nouveaux investisseurs

Ces nouveaux investisseurs financiers, soutenus par des fonds, interviennent déjà depuis trois ou quatre ans. Je cite ici les principaux :
HIPGNOSIS FUNDS. Créé par MERCK MERCURIADIS, personnage médiatique du “music business” ancien manager de Beyoncé, Elton John, Morrissey ou les Guns N’ Roses, Hipgnosis a levé 1,75 milliards de dollars pour financer l’acquisition de catalogues masters et d’éditions. Aujourd’hui Merck Mercuriadis annonce qu’il détient les droits de 146 catalogues et de 65.413 chansons, pour une une valorisation qui serait de 2,2 Milliards de Dollars.

HIPGNOSIS FUNDS est soutenu par BLACKSTONE un des fonds financiers les plus importants dans le monde. HIPGNOSIS fut introduit en bourse en Novembre 2020, passage nécessaire pour acquérir une crédibilité financière afin d’attirer d’autres investisseurs.

PRIMARY WAVE
Après avoir levé 300 millions de dollars auprès de BLACK ROCK, un des fonds les plus puissants au monde, une  seconde levée de 500 millions a été réalisée. Ainsi, ce dernier aurait donc 800 millions de dollars à investir dans l’acquisition de droits. Dans les 6 derniers mois, Primary a fait l’acquisition de nombreux catalogues dont celui de Prince, Bing Crosby, James Brown etc.

ROUND HILL
Tout comme Hipgnosis, la société Round Hill Music Royalty Fund qui possèdent déjà les actifs de nombreux artistes, dont Massive Attack par exemple. Round Hill Fund est également rentré en Bourse en Novembre 2020, tout comme Hipgnosis afin de pouvoir lever plus d’argent pour cette course à l’acquisition des catalogues…

KKR
En Mars dernier, KKR annonçait qu’ils faisaient équipe avec BMG pour créer un fond de 1 milliard de $ pour racheter des catalogues et ils viennent de racheter hier le catalogue des barbus de ZZ TOP

Et de nouveaux fonds …
En avril dernier, le fond américain OUTLAND FUND s’associe avec CTM, société fondée par un professionnel de l’industrie musicale , le néerlandais André De Raaf, afin, eux aussi, de monter un nouveau fond qui sera capable d’investir 1 Milliard de Dollars dans l’acquisition de masters et éditions.

MAIS POURQUOI LES INVESTISSEURS SONT-ILS SI CONFIANTS ?

La musique, et les droits qui y sont associés, constituent de nouveau de très solides actifs pour tous les investisseurs et cela pour trois raisons essentielles  :

La croissance du marché du streaming de la musique enregistrée.

En 2020, le marché de la musique se porte très bien et dépasse son niveau de 1999 , c’est à dire d’avant la crise. Avec une augmentation de +7,4%, le marché enregistre sa 6e année consécutive de croissance, tout les détails sur les chiffres de marché dans le rapport de l’IFPI. Un boom de la musique enregistrée dopé par la croissance du streaming (+19,9%) qui représente plus de 62% des revenus dans le monde.

En ce qui concerne les droits publishing, on observe le même enthousiasme. Même si les chiffres publiés par la CISAC, la confédération des sociétés d’auteurs et compositeurs, montrent une chute en 2020 conjoncturelle due à la pandémie qui a provoqué une chute des revenus du live et des exécutions publiques à travers le monde, les perspectives sont réjouissantes. La National Music Publishers Association annonçait il y a peu, une croissance de +19,5% pour les droits de reproductions mécaniques aux Etats Unis.

Des actifs stables et des paiements réguliers.

Les droits sont prévisibles, car les prévisions du streaming sont fiables  à long terme et peu affectées par les aléas économiques, preuve a été faite lors de la pandémie ou le streaming a continué à croitre.  Le cash flow est également un facteur qui rassure les investisseurs car les paiements des plateformes sont sécurisés par des contrats de licence à long terme et les versements réguliers.

La diversification des revenus et croissance forte des pays émergents.

Tik Tok, Twitch, Roblox, etc.. Les nouvelles sources de monétisation pour la musique explosent et rendent très optimistes les détenteurs de droits. Warner Music très actif dans la diversification – Warner a pris des participation dans ROBLOX- déclarait à travers son président Steve Cooper que cette diversification représentait déjà une part non négligeable des revenus de la major.
La forte croissance des pays émergents comme l’Amérique latine (une croissance de + 16%), L’Asie et des perspectives de développement du streaming dans les prochaines année en Afrique au Moyen Orient.

MAIS QUE FAUT-IL FAIRE AVEC TOUT CET ARGENT ?

Si les droits musicaux valent de l’or désormais, Il convient maintenant de gagner en efficacité pour les identifier et les réclamer.
L’absence d’une base mondiale unifiée des oeuvres -masters/copyrights- fait cruellement défaut. Les données associées aux oeuvres sont encore pauvres et ne permettent pas toujours de bien les identifier.  L’argent qui afflue doit servir à investir sur des solutions technologiques pour mieux identifier les oeuvres et ainsi mieux les collecter et les redistribuer. L’investissement dans ces solutions technologiques sera déterminant.

Désormais l’accès au capital est facile contrairement à la décennie noire -2003 à 2013- période pendant laquelle personne ne donnait pas cher de la peau de l’industrie musicale …A cette époque, la situation pour la musique semblait même complètement désespérée. Les temps ont changé : Les acteurs traditionnels et les nouveaux investisseurs investissent dans le business de la musique.
Si les multiples de calculs pour l’acquisition des catalogues d”hier dépassent parfois 20 ou 25, qu’en est-il pour les catalogues récents ? il s’agirait maintenant de construire l’avenir et d’investir dans les artistes qui constitueront les catalogues de demain.

Après avoir traversé une crise de 15 ans sans précédent, la musique a terminé son ère « schumpetérienne »*. La destruction de valeur a laissé place à la création de valeur et à la reprise du marché de la musique. La création de valeur n’est plus à démontrer mais il s’agit désormais de questionner sa répartition.

Et depuis un peu moins d’un an, il se passe quelque chose d’important en Angleterre. Sous l’impulsion de différents mouvements de contestation, le « UK parlement » s’est interrogé sur l’économie nouvelle du streaming musical, ce qui a débouché sur une série d’études et rapports sur l’économie du streaming et le partage de la valeur.

Une pièce en plusieurs actes dont certains datent d’il y a quelques jours. Voici le résumé de ces quelques actes.

LE PARTAGE DE LA VALEUR

Le débat existe depuis quelques années et j’en avait déjà parlé ici début décembre 2020. AU Royaume Uni, le sujet est chaud depuis 2019 notamment depuis le mouvement de Tom Gray #brokenrecord et la campagne #fixstreaming lançée par the Ivors Academy and Musicians’ Union

Cette question revient dans l’actualité du « music business » en Angleterre, quand, après plus d’un an de confinement, les artistes ont regardé leurs revenus du streaming. Avec l’arrêt des concerts, de nombreux artistes ont perdu une part significative de leur revenu. A la lecture de leurs relevés de royalties issues du streaming musical, ils se sont rendu compte que leurs revenus du streaming ne compenseraient pas cette perte. En parallèle, depuis 2018, le marché physique anglais est devenu une source minoritaire de revenus. Aussi, la vente de CD ou de vinyle n’est donc plus une aide pour compenser la baisse des revenus des artistes anglais.

L’ECONOMIE DU STREAMING REMISE EN QUESTION

L’histoire commence en Novembre 2020 quand le parlement anglais mène une étude sur l’économie du streaming.

Acte I Novembre 2020

Le « Digital, Culture, Media & Sport Select Committee » commande une grande enquête pour répondre aux questions suivantes :

What are the dominant business models of platforms that offer music streaming as a service?

Have new features associated with streaming platforms, such as algorithmic curation of music or company playlists, influenced consumer habits, tastes, etc?

What has been the economic impact and long-term implications of streaming on the music industry, including for artists, record labels, record shops, etc?

How can the Government protect the industry from knock-on effects, such as increased piracy of music? Does the UK need an equivalent of the Copyright Directive?

Do alternative business models exist? How can policy favour more equitable business models?

De nombreux managers, producteurs, labels, éditeurs, artistes, musiciens sont interrogés. L’ensemble de la filière musicale est interviewée afin que le parlement se fasse une idée sur ce qui peut bien clocher dans ‘economics of music streaming’….

Acte II : Juillet 2021

Le rapport est publié en Juillet 2021 et vous pouvez le trouver ici Je vous invite à le lire, il est très complet : 122 pages qui décrivent l’économie du streaming, la rémunération des créateurs et le marché du streaming. Pour ceux d’entre vous qui connaissent bien le marché du streaming, le plus intéressant ce sont les recommandations.

En effet, les recommandations de ce rapport – si elles devaient être appliquées- pourraient changer la donne dans l’organisation de la filière, notamment du point de vue de ses pratiques juridiques et commerciales.

Les recommandations du rapport sont les suivantes :

Le parlement encourage un « complete reset » du streaming musical et de la répartition de la valeur entre parties prenantes. Cela pourrait conduire à des changements des contrats de licensing ou des modifications de la loi sur le copyright, notamment en introduisant l’idée d’une rémunération équitable. (Attention ! de pas comprendre « équitable » comme forcément un partage à 50/50 mais plutôt la comprendre comme « fair » i.e.juste).

Cette suggestion de la rémunération équitable peut réveiller le débat sur la nature juridique d’une écoute d’un titre en streaming : est-ce une vente ? une location ? ou une diffusion ?

Le rapport demande également une enquête sur la dominance des majors et l’influence sur le marché.

Acte III, IV et V : Septembre 21

Acte III The UK Intellectual Property Office publie un report très complet sur les revenus des créateurs issus du streaming qui explique les changements intervenus dans la digitalisation de la musique et qui détaille comment ces changements ont affectés les revenus des créateurs. Tout cela bien entendu sur le territoire anglais ou le streaming est désormais la principale source de revenus pour les industries de la musique enregistrée comme c’est d’ailleurs le cas en France également.

Ce rapport -passionnant- analyse les baisses et hausses de revenus pour chacun des acteurs de la chaine de valeur.

Le rapport montre que, depuis l’ère digitale, le nombre des artistes-créateurs qui publient des titres et des albums sur les plateformes de streaming (58% se produisent et se distribuent eux-mêmes via des plateformes comme TuneCore ou Soundcloud) a augmenté de façon impressionnante. En conséquence le « gâteau » doit se partager en beaucoup plus d’artistes interprètes et/ou auteurs -compositeurs.

Le revenu moyen par stream annoncé par ce rapport est de £0.011 par stream. La répartition se fait de la façon suivante : Environ £0.006 irait à l’ayant droit du master (en général un label) et £0.002 à l’ayant droit du publishing (éditeur, auteur-compositeur). Le reste revient à la plateforme de streaming.Ensuite, ce que gagne un artiste dépend entièrement de son contrat avec son label ou son éditeur.

Le rapport décrypte que la concentration -même si elle tend à diminuer- reste importante puisque 1% des artistes concentrerait 78 à 80% des streams.

Le rapport a interrogé des artistes interprètes et / ou auteur compositeurs et arrive à la conclusion que sur l’année 2019, 62% des artistes ont perçus £20,000 ou moins (revenus issus de leur musique) ce qui équivaut à 1 700 £ par mois. Sachant que la médiane se situe autour de 1 100£ pour les femmes et 1700£ pour les hommes

Le rapport estime qu’un million de streams par mois serait une moyenne honorable pour un artiste pour vivre de sa musique (dégager un revenu compris entre 3000£ et 5000£ par mois) et pour l’année 2020 cela concernerait environ 720 artistes (artistes anglais donc).

Acte IV L’ensemble de la filière prend des positions.

FAC et MMF Featured Artists Coalition, Music Managers Forum répondent au rapport de l’Acte II dans un document appelé « White paper economics of streaming »

Ce “white paper” demande :

-Une royalty minimum

-aucune déduction sur la royalty

-un effacement de la dette des avances non recoupées pour les contrats signés depuis plus de 20 ans

-au gouvernement un changement de la loi pour limiter le copyright dans le temps (la propriété du master reviendrait à l’artiste après un certain nombre d’année).

-plus de transparence dans les contrats et dans le partage de la data.

-regarder comment la rémunération équitable pourrait s’appliquer sans compromettre le modèle actuel de distribution ou « self-distribution», modèle dans lequel les artistes sont mieux rémunéré.

-continuer les études et enquêtes approfondies.

Acte V

Dans cet environnement, se joue l’acte V : Le gouvernement répond au rapport du parlement, vous pouvez trouver cette réponse ici

Le gouvernement -plutôt conservateur- « temporise » dans cette réponse au parlement. Le gouvernement approuve certaines recommandations, écarte certaines hypothèses et demande des études plus approfondies sur certains sujets, notamment sur la rémunération équitable.la transparence des algorithmes.

Des groupes de travail doivent se réunir à partir de fin Octobre :“a series of working groups (including sub-groups) with representatives from the industry including artists and managers and their unions, CMOs, labels, and platforms. The working groups will examine various topics including equitable remuneration, contract transparency, data issues, and will try to work on Codes of Conduct for the industry” declare le gouvernement.

C’est désormais à une entité indépendante à qui il confie de conduire une nouvelle enquête pour pouvoir prendre des décisions : la Competition and Markets Authority (CMA). Cet organisme doit faire une enquête complète sur le streaming avec pour objectif :

(i) making recommendations to the UK government to change regulations or public policy;

(ii) encouraging businesses in the market to self-regulate;

(iii) taking consumer or competition law enforcement action against firms;

(iv) making a reference for a more in-depth market investigation;

J’attends donc la suite…et les décisions qui pourraient être prise par le gouvernement sous impulsion du CMA.

Quelles décisions seront prises ? Des changements dans les pratiques du secteur au Royaume Uni ? dans la loi du copyright ? dans le modèle économique du streaming ? A ce stade tout reste possible.

Il y aura sans doute des études complémentaires et d’autres discussions mais un pavé est jeté dans la marre et le parlement et le gouvernement sont désormais impliqués…

ET EN EUROPE ?

C’est la première fois que l’économie du streaming est questionnée aussi précisément et en haut lieu…

Il est d’ailleurs étonnant que ce soit l’Angleterre -sortie de l’Union Européenne- qui montre la voie alors que la France était plutôt connue ou reconnue dans le monde entier pour avoir toujours un temps d’avance dans l’action gouvernementale en matière des affaires culturelle.

Les rapports sont suffisamment étayés désormais et la réflexion sur la révision du partage de la valeur -qu’elle passe par la loi ou de nouvelles pratiques du secteur-  est enclenchée au Royaume uni, 3^e marché mondial de la musique enregistrée. Même si les changements peuvent encore prendre quelques années. Cette contagion va-t-elle gagner l’Europe ? la France ? ou le débat a commencé seulement sur l’angle de la répartition avec le concept du « user centric » développé par DEEZER ?

*

*De Joseph Schumpeter économiste qui développa la théorie de la destruction créatrice.

La rémunération des artistes, un sujet qui ne date pas de la crise de la COVID

Il est bon de rappeler que ce thème est un sujet récurrent, au cœur des préoccupations des acteurs de la filière musicale, depuis une dizaine d’années c’est-à-dire depuis l’avènement du streaming, mais ce sujet émerge de nouveau suite à la baisse drastique des revenus des artistes dans cette crise sanitaire terrible pour le monde de la culture et particulièrement le spectacle vivant.

Le CNM, cette maison commune de la musique née au début de l’année 2020 – l’équivalent du CNC pour la filière musicale en quelque sorte- a confié au cabinet Deloitte une étude sur la rémunération des ayants droit par les plates-formes de streaming. Le sujet a gagné l’Angleterre, deuxième marché européen de la musique juste derrière l’Allemagne. Le parlement du Royaume Uni mène actuellement une étude sur le modèle économique de la musique. Les artistes ont pris part au débat comme détaillé dans cet article du Guardian.

Dès l’été 2020, une étude avait révélé que le public anglais est convaincu que les artistes ne sont pas assez rémunérés. Baptisée #brokenrecord cette campagne vise à demander une meilleure rémunération pour les artistes.

Le Partage de la valeur

Il y aurait donc un problème de “partage de valeur” dans le modèle du streaming ? Mes étudiants EMIC me posent souvent la question. Et voilà en substance ce que je leur réponds : Le partage de la valeur entre qui et qui ?

Suivent ensuite quatre questions, abordées longuement pendant les cours EMIC du Master 2 Musique. :

Les services de streaming ne rétribuent pas assez les ayants-droits ? les labels ne payent pas assez les artistes ? ou bien éditeurs qui ne rémunèrent pas assez leurs auteur-compositeurs ? ou le système de répartition qui n’est pas équitable ?

Entre plateforme de streaming et ayants-droits

Revenons donc à la “valeur” …. Au début de la “chaine de valeur”, le consommateur qui s’abonne à un service de streaming.

Le partage de la valeur entre un service de streaming et les ayants droits est désormais connu de tous et je l’avais déjà détaillé ici dès 2016.

Pour un abonnement à 9,99€, une fois acquittée la TVA et le reversement aux (a) ayants droits -c’est à dire les labels et les auteurs-compositeurs- il reste pour la (b) plateforme de streaming un peu plus de 2€ par abonné afin d’absorber les frais techniques (bande passante etc), frais fixes (locaux, serveurs) et frais de personnel mais aussi le marketing et la publicité pour développer l’usage et faire l’acquisition des nouveaux clients. Autrement dit, un taux de marge 25% à 30%. Pour un modèle économique qui n’est pas encore arrivé à maturité, c’est trop peu. Même Spotify, leader mondial avec 138 Millions d’abonnés perd de l’argent comme expliqué ici.

Compte tenu du fait que le modèle économique est proportionnel et basé sur pourcentage des revenus, le taux de marge reste identique, à l’inverse des modèles comme Netflix et Disney + ou le modèle de rémunération des ayants droits n’est pas proportionnel. Ainsi plus Netflix élargit sa base client et plus son taux de marge augmente.

Regardons (a) le reversement aux ayants droits.

Un montant d’un peu plus de 6€ sur un abonnement irait donc aux ayants droits, détenteurs exclusifs des droits des chansons. Environ 20% de cette somme aux auteurs-compositeurs de la chanson (via la Sacem en France et les sociétés sœurs dans d’autres pays) et 80% au labels (producteurs) au titre des droits exclusifs de l’enregistrement. Le label rémunère l’artiste selon les termes de son contrat. Si l’artiste n’est pas assez rémunéré alors il doit revoir le contrat qui le lie avec son label. Encore faut-il qu’il possède la latitude pour renégocier.

Il nous reste donc le principe de répartition du streaming à examiner.

C’est bien le système de répartition des revenus reversés par les plateformes de streaming aux ayants droits, qui est en cause aujourd’hui.

Le Système de répartition : data-centric vs user-centric vers une rémunération équitable ?

Le système de répartition actuel fonctionne sous forme de “pot commun” ou chaque ayant droit est rémunéré sur sa part de marché globale, basé sur le nombre d’écoutes faites par tous les utilisateurs de la plateforme.

Imaginons un abonné utilisateur X. Sur une base de 6€ de reversement aux ayants-droits, si Billie Eilish représente 70% de l’ensemble des écoutes (streams) de la plateforme et Daniel Findikian (artiste) 0.01%, alors la répartition pour les détenteurs de droits de Billie Eilish sera de 70%X6€ =4,20€ et pour les détenteurs de droits de Daniel Findikian 0,01%X6€=0,06€ et ce, même si l’abonné X en question n’écoute pas une seule fois Billie Eilish mais uniquement Daniel Findikian (artiste)

Le système actuel signifie que les artistes populaires – qui cumulent un important volume d’écoutes – bénéficient d’un avantage mécanique sur les artistes moins connus. 

Un autre système de répartition est possible : le système « user-centric », modèle qui ne fonctionnerait pas sous forme de “pot commun” mais qui serait centré sur l’utilisateur. Pour reprendre l’exemple ci-dessus, dans le cas de l’abonné X qui écouterait uniquement Daniel Findikian (artiste) 100% des 6€ serait versé aux détenteurs de droits de Daniel Findikian

Pour un certain nombre d’acteurs du numérique dont Deezer, qui a été le premier à initier le mouvement, ce système serait plus “équitable”. Ainsi les artistes moins connus pourraient gagner plus dans ce principe de répartition « user-centric »

En France, “user-centric” est soutenu par certains ayants-droits maisons de disques indépendantes comme Wagram Music ou Because Music et certains distributeurs comme Believe Digital ou IDOL. D’autres ayants-droits notamment les majors (Universal Music, Sony Music, Warner Music) restent sceptiques sur la possibilité de rendre un tel modèle opérable dans le monde entier. Un long chemin reste à parcourir pour convaincre l’intégralité de la filière.

Le débat sur la rémunération des artistes reste d’une actualité brûlante compte tenu de la crise actuelle dans la culture et l’annulation de revenus qui proviennent des concerts ne fait que renforcer l’urgence. Si l’ensemble des pays européens s’en emparent, il reviendra en France tel un boomerang.