Talking ’bout my generation ( Courtesy of The Who )

Young fans of Elvis Presley are trying to get closer to their hero when he arrived in Bremerhaven on Oct. 1, 1958. The military police is hindering the people in breaking the barricades. Presley came to Germany on the occasion of his Army service which he will spend at Friedberg in the Wetterau near Frankfurt am Main. (10/01/1958)(AP Photo/Brueg)

Désormais, les personnalités charismatiques les plus connues – et qui déchainent des phénomènes de “fanitude” adolescente – ne viennent plus du monde de la musique.
La musique est une commodité, plus un élément distinctif d’une génération.
Meme constatation pour la génération actuelle, étiquetée – par facilité – “génération YouTube” ?

Quels sont les éléments distinctifs de la “génération YouTube” ? Comment trouver les ressorts pour y développer des nouveaux artistes ?

Si vous réfléchissez à ces questions, que vous avez des convictions, et que vous aimez enseigner et transmettre un savoir-faire, c’est avec plaisir que je vous accueille dans mon équipe pédagogique pour la rentrée 2016 de mon MBA Production Musicale et Développement d’artiste.

Adolescent dans les années 80, la musique a été un “marqueur” identitaire. Mon identité musicale a été constitutive de ma personnalité, m’a permis de me dissocier de la génération précédente, parce que la musique était centrale dans ce qui définissait ma génération.
La musique me permettait de rendre visible – et meme sonore ! – mon identité au sein du groupe social.
Ce n’est plus le cas.
La constitution des “tribus” ( punk, indie, hip hop, goth, grunge etc ) et l’opposition des “tribus” permettaient de se définir et de s’opposer entre jeunes d’une meme génération. Elles permettaient également de s’opposer à la génération d’avant.
Etre punk en 1977 c’était s’opposer à la génération d’avant et au rock mainstream des années 70s, Genesis, Led Zeppelin et autres Pink Floyd … Il n’y avait que peu d’autres vecteurs pour s’opposer. Certes, on pouvait se définir par rapport au cinéma ou à la lecture mais à part ça peu d’autres façons de se définir, car tout ça se passait avant internet.

Les “stars” nouvelles ne viennent plus de la musique, meme plus d'”Hollywood”. Ces nouvelles stars, c’est YouTube qui les enfante. Et leur noms ne vous diront rien si vous avez plus de trente ans, tout comme, dans les années 80, mes parents n’avaient jamais entendu parler des Smiths, de Cure ou de Nirvana – pour prendre un exemple des années 90 – alors qu’ils étaient adorés par une génération entière.

Aux Etats-Unis, une étude faite par Variety montre que, dans  le TOP 10 des stars les plus populaires sur les 13-17 ans, les cinq premières sont des YouTubers. Les chaines YouTube de PewDiePie – star chez les fans de jeu vidéo – avec ses 41,6 millions d’abonnés et HolaSoyGerman – humoriste – avec ses 26 millions d’abonnés sont loin devant les mega stars mondiales de la musique chez les moins de 25 ans soit One Direction avec “seulement” 18,5 millions d’abonnés ou Taylor Swift avec ses 17,8 millions d’abonnés.
“if you can’t beat them, buy them” : Les studios ne s’y sont pas trompés puisqu’ils rachètent les sociétés spécialisées sur YouTube qui créent et “curent” les contenus comme par exemple Maker rachetée 500 M$ par Disney l’année dernière.
Il en est de meme en France : Cyprien avec ses 8,5 millions d’abonnés et Norman avec ses 7 millions d’abonnés sont loin devant Maitre Gims – 2 millions – ; Stromae – 1,8 millions d’abonnés – ou Kendji Girac 875 000 abonnés.

La musique ne serait donc plus l’élément distinctif d’une “génération”. Mes étudiants qui ont tous entre 21 et 24 ans, n’en sont guère étonnés. D’ailleurs, lorsqu’ils travaillent sur des cas pratiques marketing de développement d’artiste, ils en tiennent naturellement compte. Ils sont déjà les “vieux” de cette génération YouTube mais la connaissent bien, et intuitivement en perçoivent les fondements et les ambiguïtés.
La difficulté de développer un artiste dans ce contexte, ils l’ont bien compris.

Avec mon équipe pédagogique, il s’agit de les aider à formuler et conceptualiser ce qu’ils comprennent intuitivement de cette génération YouTube. Mon objectif : en faire des professionnels opérationnels qui trouvent les moyens d’agir pour développer un nouvel artiste dans dans ce contexte de la “génération YouTube”.

La musique n’est peut être plus le “marqueur” d’une génération mais ces jeunes là veulent quand meme travailler dans l’industrie de la musique, pour faire de leur passion leur métier. Il y a encore “plein de choses à faire” me disent-ils… il reste “les vieux” ajoutent -ils en riant ….ceux qui sont d’une génération pour laquelle la musique est fédératrice. Pour les ventes de disques, les ventes record du dernier album d’ADELE le prouvent. Pour les concerts, force est de constater que les artistes qui remplissent les stades sont les “stars” de vieux : U2, Madonna, …voire meme de très vieux : Stones, Johnny Hallyday…

La musique demeure importante pour le lien sociétal mais plus l’unique ingrédient du ciment d’une génération. Elle n’en reste pas moins vecteur d’émotion, de plaisir, de partage et de divertissement.

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