UK MUSIC BUSINESS : A CHANGE IS GONNA COME ?

Après avoir traversé une crise de 15 ans sans précédent, la musique a terminé son ère « schumpetérienne »*. La destruction de valeur a laissé place à la création de valeur et à la reprise du marché de la musique. La création de valeur n’est plus à démontrer mais il s’agit désormais de questionner sa répartition.

Et depuis un peu moins d’un an, il se passe quelque chose d’important en Angleterre. Sous l’impulsion de différents mouvements de contestation, le « UK parlement » s’est interrogé sur l’économie nouvelle du streaming musical, ce qui a débouché sur une série d’études et rapports sur l’économie du streaming et le partage de la valeur.

Une pièce en plusieurs actes dont certains datent d’il y a quelques jours. Voici le résumé de ces quelques actes.

LE PARTAGE DE LA VALEUR

Le débat existe depuis quelques années et j’en avait déjà parlé ici début décembre 2020. AU Royaume Uni, le sujet est chaud depuis 2019 notamment depuis le mouvement de Tom Gray #brokenrecord et la campagne #fixstreaming lançée par the Ivors Academy and Musicians’ Union

Cette question revient dans l’actualité du « music business » en Angleterre, quand, après plus d’un an de confinement, les artistes ont regardé leurs revenus du streaming. Avec l’arrêt des concerts, de nombreux artistes ont perdu une part significative de leur revenu. A la lecture de leurs relevés de royalties issues du streaming musical, ils se sont rendu compte que leurs revenus du streaming ne compenseraient pas cette perte. En parallèle, depuis 2018, le marché physique anglais est devenu une source minoritaire de revenus. Aussi, la vente de CD ou de vinyle n’est donc plus une aide pour compenser la baisse des revenus des artistes anglais.

L’ECONOMIE DU STREAMING REMISE EN QUESTION

L’histoire commence en Novembre 2020 quand le parlement anglais mène une étude sur l’économie du streaming.

Acte I Novembre 2020

Le « Digital, Culture, Media & Sport Select Committee » commande une grande enquête pour répondre aux questions suivantes :

What are the dominant business models of platforms that offer music streaming as a service?

Have new features associated with streaming platforms, such as algorithmic curation of music or company playlists, influenced consumer habits, tastes, etc?

What has been the economic impact and long-term implications of streaming on the music industry, including for artists, record labels, record shops, etc?

How can the Government protect the industry from knock-on effects, such as increased piracy of music? Does the UK need an equivalent of the Copyright Directive?

Do alternative business models exist? How can policy favour more equitable business models?

De nombreux managers, producteurs, labels, éditeurs, artistes, musiciens sont interrogés. L’ensemble de la filière musicale est interviewée afin que le parlement se fasse une idée sur ce qui peut bien clocher dans ‘economics of music streaming’….

Acte II : Juillet 2021

Le rapport est publié en Juillet 2021 et vous pouvez le trouver ici Je vous invite à le lire, il est très complet : 122 pages qui décrivent l’économie du streaming, la rémunération des créateurs et le marché du streaming. Pour ceux d’entre vous qui connaissent bien le marché du streaming, le plus intéressant ce sont les recommandations.

En effet, les recommandations de ce rapport – si elles devaient être appliquées- pourraient changer la donne dans l’organisation de la filière, notamment du point de vue de ses pratiques juridiques et commerciales.

Les recommandations du rapport sont les suivantes :

Le parlement encourage un « complete reset » du streaming musical et de la répartition de la valeur entre parties prenantes. Cela pourrait conduire à des changements des contrats de licensing ou des modifications de la loi sur le copyright, notamment en introduisant l’idée d’une rémunération équitable. (Attention ! de pas comprendre « équitable » comme forcément un partage à 50/50 mais plutôt la comprendre comme « fair » i.e.juste).

Cette suggestion de la rémunération équitable peut réveiller le débat sur la nature juridique d’une écoute d’un titre en streaming : est-ce une vente ? une location ? ou une diffusion ?

Le rapport demande également une enquête sur la dominance des majors et l’influence sur le marché.

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Acte III, IV et V : Septembre 21

Acte III The UK Intellectual Property Office publie un report très complet sur les revenus des créateurs issus du streaming qui explique les changements intervenus dans la digitalisation de la musique et qui détaille comment ces changements ont affectés les revenus des créateurs. Tout cela bien entendu sur le territoire anglais ou le streaming est désormais la principale source de revenus pour les industries de la musique enregistrée comme c’est d’ailleurs le cas en France également.

Ce rapport -passionnant- analyse les baisses et hausses de revenus pour chacun des acteurs de la chaine de valeur.

Le rapport montre que, depuis l’ère digitale, le nombre des artistes-créateurs qui publient des titres et des albums sur les plateformes de streaming (58% se produisent et se distribuent eux-mêmes via des plateformes comme TuneCore ou Soundcloud) a augmenté de façon impressionnante. En conséquence le « gâteau » doit se partager en beaucoup plus d’artistes interprètes et/ou auteurs -compositeurs.

Le revenu moyen par stream annoncé par ce rapport est de £0.011 par stream. La répartition se fait de la façon suivante : Environ £0.006 irait à l’ayant droit du master (en général un label) et £0.002 à l’ayant droit du publishing (éditeur, auteur-compositeur). Le reste revient à la plateforme de streaming.Ensuite, ce que gagne un artiste dépend entièrement de son contrat avec son label ou son éditeur.

Le rapport décrypte que la concentration -même si elle tend à diminuer- reste importante puisque 1% des artistes concentrerait 78 à 80% des streams.

Le rapport a interrogé des artistes interprètes et / ou auteur compositeurs et arrive à la conclusion que sur l’année 2019, 62% des artistes ont perçus £20,000 ou moins (revenus issus de leur musique) ce qui équivaut à 1 700 £ par mois. Sachant que la médiane se situe autour de 1 100£ pour les femmes et 1700£ pour les hommes

Le rapport estime qu’un million de streams par mois serait une moyenne honorable pour un artiste pour vivre de sa musique (dégager un revenu compris entre 3000£ et 5000£ par mois) et pour l’année 2020 cela concernerait environ 720 artistes (artistes anglais donc).

Acte IV L’ensemble de la filière prend des positions.

FAC et MMF Featured Artists Coalition, Music Managers Forum répondent au rapport de l’Acte II dans un document appelé « White paper economics of streaming »

Ce “white paper” demande :

-Une royalty minimum

-aucune déduction sur la royalty

-un effacement de la dette des avances non recoupées pour les contrats signés depuis plus de 20 ans

-au gouvernement un changement de la loi pour limiter le copyright dans le temps (la propriété du master reviendrait à l’artiste après un certain nombre d’année).

-plus de transparence dans les contrats et dans le partage de la data.

-regarder comment la rémunération équitable pourrait s’appliquer sans compromettre le modèle actuel de distribution ou « self-distribution», modèle dans lequel les artistes sont mieux rémunéré.

-continuer les études et enquêtes approfondies.

Acte V

Dans cet environnement, se joue l’acte V : Le gouvernement répond au rapport du parlement, vous pouvez trouver cette réponse ici

Le gouvernement -plutôt conservateur- « temporise » dans cette réponse au parlement. Le gouvernement approuve certaines recommandations, écarte certaines hypothèses et demande des études plus approfondies sur certains sujets, notamment sur la rémunération équitable.la transparence des algorithmes.

Des groupes de travail doivent se réunir à partir de fin Octobre :“a series of working groups (including sub-groups) with representatives from the industry including artists and managers and their unions, CMOs, labels, and platforms. The working groups will examine various topics including equitable remuneration, contract transparency, data issues, and will try to work on Codes of Conduct for the industry” declare le gouvernement.

C’est désormais à une entité indépendante à qui il confie de conduire une nouvelle enquête pour pouvoir prendre des décisions : la Competition and Markets Authority (CMA). Cet organisme doit faire une enquête complète sur le streaming avec pour objectif :

(i) making recommendations to the UK government to change regulations or public policy;

(ii) encouraging businesses in the market to self-regulate;

(iii) taking consumer or competition law enforcement action against firms;

(iv) making a reference for a more in-depth market investigation;

J’attends donc la suite…et les décisions qui pourraient être prise par le gouvernement sous impulsion du CMA.

Quelles décisions seront prises ? Des changements dans les pratiques du secteur au Royaume Uni ? dans la loi du copyright ? dans le modèle économique du streaming ? A ce stade tout reste possible.

Il y aura sans doute des études complémentaires et d’autres discussions mais un pavé est jeté dans la marre et le parlement et le gouvernement sont désormais impliqués…

ET EN EUROPE ?

C’est la première fois que l’économie du streaming est questionnée aussi précisément et en haut lieu…

Il est d’ailleurs étonnant que ce soit l’Angleterre -sortie de l’Union Européenne- qui montre la voie alors que la France était plutôt connue ou reconnue dans le monde entier pour avoir toujours un temps d’avance dans l’action gouvernementale en matière des affaires culturelle.

Les rapports sont suffisamment étayés désormais et la réflexion sur la révision du partage de la valeur -qu’elle passe par la loi ou de nouvelles pratiques du secteur-  est enclenchée au Royaume uni, 3e marché mondial de la musique enregistrée. Même si les changements peuvent encore prendre quelques années. Cette contagion va-t-elle gagner l’Europe ? la France ? ou le débat a commencé seulement sur l’angle de la répartition avec le concept du « user centric » développé par DEEZER ?

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*De Joseph Schumpeter économiste qui développa la théorie de la destruction créatrice.

De la destruction de valeur

Le 17 Mai 2021 Apple annonce que les abonnés au service de streaming Apple Music pourraient prochainement écouter les fichiers en haute qualité, à savoir la qualité dite “lossless” c’est à dire l’équivalent d’une qualité CD mais aussi la qualité “spatial audio”. Autrement dit, ce qui coutait 14,99 €/$ chez les concurrents coutera désormais 9,99€ chez Apple.

Quelques heures après, Amazon réagit en baissant immédiatement son prix de 5 €/$ : l’offre Amazon Music Unlimted qui inclus la haute qualité sera désormais facturée au prix “de base” de 9,99 €/$

Les initiatives à succès pour augmenter la valeur économique du streaming et instaurer une différenciation entre l’offre « de base » et l’offre « haut qualité » se voient sévèrement attaquées.

En 24H00, une destruction de valeur sans précédent dans le marché du streaming musical.

Rappel des faits :

QUINZE ANS POUR REMONTER LA PENTE

Premier secteur a être touché par le tsunami numérique, la filière musicale est aussi la première à se relever et à trouver un nouveau modèle économique grâce au streaming.

Avec une progression de+7,4% dans le monde, le marché de la musique dans le monde  dépasse désormais la barre des 20 milliards de dollars et retrouve à peine son niveau d’avant la crise, c’est-à-dire de l’année 2003.

15 années de crise ! Il aura fallu 15 ans pour “remonter la pente” comme on peut le voir sur ce graphique :

UNE NOUVELLE FACON DE MONETISER LA MUSIQUE

Le Streaming apparait en 2007 et 2008 et en une dizaine d’années permettent de reconstituer une partie de la valeur disparue dans l’ouragan du numérique. Les services de streaming permettent de monétiser la musique dans un monde ou le piratage existe toujours comme détaillé ici

IL EXISTE UN CONSENTEMENT A PAYER…A PAYER PLUS CHER

Militant de la première heure pour la musique digitale et la haute qualité, Yves Riesel crée, en 2008, la société qobuz -reprise depuis par Xandrie en 2016- et démontre que les consommateurs sont prêt à payer pour un abonnement en haute qualité, une qualité sonore au moins égale à celle du CD. Il revient sur cette aventure ici

TIDAL emboite le pas, puis Deezer et d’autres ensuite. Spotify avait décidé également d’investir ce segment prochainement

Tous ces acteurs démontrent qu’il existe un CONSENTEMENT A PAYER et qu’il est possible d’introduire plus de valeur avec des abonnements haut de gamme grâce à une segmentation consommateur plus fine. Ces services de musique, possèdent certes moins d’abonnés, mais génèrent un revenu par abonné (ARPU) bien supérieur aux grandes plateformes de streaming créées par les GAFA. Une différenciation des prix vertueuse qui apporte plus de revenus aux ayants droits.

Il aura fallu donc moins de 24H pour détruire cet édifice. Car pour les géants de la tech que sont Apple et Amazon, il est beaucoup plus facile d’utiliser la musique “haute définition” – quitte à flirter avec la vente à perte- pour vendre des équipements et autres produits. Une destruction “Schumpterienne” (Mr Joseph Schumpeter) qui détruit de la valeur mais n’en crée que pour les fabricants de matériels.

La création a une valeur. Présentée avec un service de qualité, les consommateurs sont prêts à payer pour cette valeur.

A l’heure ou le débat sur le « partage de la valeur » fait rage, Il serait bon de veiller à ce que la valeur ne disparaisse pas …sinon il n’y aura plus rien à se partager. L’action doit venir des détenteurs de droits pour protéger la valeur de la création.

Et pour citer Andrew Lloyd Weber  

‘The fine wines of France are not merely content for the glass making industry’,

Music Business. Mythes ou réalités ?

J’ai regroupé 5 mythes assez répandus en 2020 et 2021 concernant les industries musicales.

Backstage Pass with Amplifier. Backlit

LE MARCHE DE LA MUSIQUE NE S’EST JAMAIS AUSSI BIEN PORTE

Faux en terme de chiffre d’affaire. Probablement vrai en terme de profit


Faux en terme de chiffre d’affaire. Dans le monde, le marché de la musique enregistré a atteint 21 Milliards de Dollars mais le marché n’a pas encore atteint son niveau le plus haut de 2002.

En France, le marché de la musique enregistré n’a pas encore retrouvé son niveau le plus haut :

En France, la crise qui a frappé la filière musicale a débutée en 2003, bien avant l’arrivée du streaming en 2008. Les détails des performances du marché français ici.


Les revenus issus du publishing (droits des auteurs compositeurs) sont, eux, en constante augmentation meme si nous avons peu de chiffres. Un article nous éclaire ici

Probablement vrai en terme de profit donc, si on en juge les récentes acquisitions de catalogues par différents fonds -notamment Hipgnosis et Round Hill- qui ont acheté des multiples de 12 à 15 fois le chiffre d’affaire généré par ces catalogues.

La « ruée vers l’or » des copyrighs a débuté il y a quelques années et elle continue à toute vitesse comme expliqué dans cet article

Vivendi vient d’ailleurs d’annoncer une valorisation de 30 Milliards pour Universal Music Group et une introduction en Bourse prévue pour la fin d’année 2021

LES SITES DE STREAMING NE REVERSENT PAS ASSEZ AUX ARTISTES

Faux

Tout simplement parce que ce ne sont pas les sites de streaming qui rémunèrent les artistes.  Les services de streaming (Spotify, Apple Music, Deeezer, Qobuz etc) rémunèrent les détenteurs de droits qui, eux ont signés des contrats d’exclusivités avec les artistes interprètes d’une part et les auteurs et compositeurs d’autre part.

Comme expliqué déjà sur ce blog ici  les services de streaming reversent environ 70% de leurs revenus aux détenteurs de droits : Ils rémunèrent les détenteurs de droits des enregistrements c’est à dire les les labels -via leur distributeur- qui eux rémunèrent les artistes interprètes selon les termes du contrat signé avec ces derniers. Et les services de streaming rémunèrent également les auteurs -compositeurs des chansons via les sociétés de gestion collectives et les éditeurs qui, eux détiennent les droits exclusifs des textes et des compositions musicales.

La rémunération des artistes doit donc s’apprécier en examinant le contrat qui les lie à ces différentes structures, qui développent leur carrière et à qui ils ont confiés leurs droits en exclusivité.

Kanye West

LES SITES DE STREAMING GAGNENT BEAUCOUP D’ARGENT

Faux

Même si certains services de streaming appartiennent à des grands groupes valorisés en Bourse, la plupart des services de streaming sont encore déficitaires soulignait Le Monde lors de la parution des derniers résultats financiers de Spotify

Compte tenu du fait que le modèle économique est proportionnel et basé sur pourcentage des revenus,le taux de marge reste identique à l’inverse des modèles comme Netflix et Disney + ou le modèle de rémunération des ayants droits n’est pas proportionnel. Ainsi plus Netflix élargit sa base client et plus son taux de marge augmente. Outre la différenciation entre les services, le plus grand challenge des services de streaming restent la rentabilité.

Les sites de streaming ne sont pas des ennemis de l’écosystème de la musique, et ils permettent de monétiser la musique dans un monde ou le piratage existe toujours.

Consommation illicite de la musique Etude Hadopi 2019

Quelques détails ici

LES ARTISTES NE GAGNENT PAS D’ARGENT AVEC LE STREAMING

Faux pour une petite partie d’entre eux. Vrai pour une large majorité. Malheureusement tout le monde ne peut pas vivre de son art…

Pour le streaming, la règle des 20/80 devient 90/10 ou même 99/1 !

Sur Spotify 43 000 artistes représentent 90% des streams. A noter qu’en 2015 ils n’étaient que 16 000 (à représenter 90% des streams)

Les calculs fait par Mark Mulligan uniquement sur Spotify dans le monde (rappel dont la part de marché se situe autour de 32%) montrerait que ces 43 000 artists gagneraient en moyenne 29 000$ par an (après la marge prise par le label). Spotify représentant environ 32% de part de marché dans le monde, ainsi la moyenne de rémunération annuelle pour ces artistes les plus streamés serait autour de 90 000$ par an. Mais ces 43 000 artistes sont uniquement le “haut de l’iceberg” soit un peu moins de 1% des artistes….puisque Spotify compterait de l’ordre de 43 à 48 millions d’artistes différents sur sa plateforme selon Mark Mulligan. Pour ces 99% d’artistes restants, qui ne sont pas le “haut de l’iceberg”, la moyenne de rémunération annuelle serait de 26$

La distribution numérique de musique est maintenant accessible à tous les artistes : le “marché” des artistes DYI et les succès de TunceCore, CD Baby ou Distrokid ont sont la preuve. Mais cela ne change en aucun cas le pourcentage de chance de réussite : 40 000 titres arrivent sur les sites de streaming par jour, la probabilité d’arriver au sommet est donc statistiquement faible. J’invite à lire ou relire « Black Swan » de l’essayiste Nassim Nicholas Taleb qui développe la théorie du “cygne noir” à savoir la théorie de l’événement imprévisible i.e. qui a une faible probabilité de se dérouler (appelé « événement rare » en théorie des probabilités). Cette théorie peut s’appliquer aux artistes dont les chances de pouvoir émerger sont “rares”. Il faut regarder la réalité en face : la plupart des artistes ne sont pas streamé.

“There si also far more mouths to feed” résume Will Page dans le rapport rendu au parlement UK en Novembre dernier dans le cadre de l’étude menée au UK sur la rémunération des artistes.

Toujours dans cette étude, on découvre qu’entre 2009 et 2019, le nombre d’artistes interprètes et auteurs compositeurs a plus que doublé au Royaume Uni. Je n’ai pas trouvé les données pour la France mais il est fort à parier que ce soit la même tendance.

Young fans of Elvis Presley are trying to get closer to their hero when he arrived in Bremerhaven on Oct. 1, 1958. The military police is hindering the people in breaking the barricades. Presley came to Germany on the occasion of his Army service which he will spend at Friedberg in the Wetterau near Frankfurt am Main. (10/01/1958)(AP Photo/Brueg)

LE SYSTEME DE REPARTITION DES REVENUS DU STREAMING N’EST PAS ADAPTE

Probablement vrai

Le système de répartition et reversement a été mis en place il y a plus de 13 ans au moment de l’émergence de cette nouvelle technologie et ce nouvel usage. A l’époque, Blogmusik.net venait de signer avec les ayants-droits et se faire “baptiser” Deezer, Spotify n’était qu’une start-up suédoise qui préparait son “lancement”. Apple, quant à lui, était loin d’imaginer qu’il lâcherait le download pour ce nouveau modèle du streaming…Bref, à modèle naissant, système de comptabilisation imparfait.

Pour rappel le système de répartition actuel fonctionne sous forme de “pot commun” ou chaque ayant droit est rémunéré sur sa part de marché globale, basé sur le nombre d’écoutes faites par tous les utilisateurs de la plateforme. Aujourd’hui il est légitime de questionner ce mode de répartition du “pot commun”. En effet, le système actuel implique donc que les artistes populaires – qui cumulent un important volume d’écoutes – bénéficient d’un avantage mécanique sur les artistes moins connus.  Il existe un autre système possible : le USER CENTRIC défendu, entre autres, par Deezer qui permettrait de répartir le montant de chaque abonnement en fonction des écoutes réelles de l’utilisateur. Ainsi, l’abonnement de l’utilisateur est distribué uniquement aux ayants droit des artistes qu’il écoute.

Le CNM Centre National de la Musique, a commandé à DELOITTE une première étude, en voici les premières conclusions : Etude CNM

Les données disponibles aujourd’hui sont encore insuffisantes pour tirer une conclusion à ce stade, mais il est possible de tirer quelques enseignements :

L’étude du CNM montre qu’aujourd’hui 30 % des utilisateurs intensifs génèrent 70 % des revenus. Il y a donc bien une confirmation d’un phénomène d’aspiration des revenus vers certains répertoires, écoutés en boucle par les plus gros consommateurs de streaming… 

Le passage au système du USER CENTRIC permettrait plus de diversité musicale. Un plus grand nombre de genres musicaux bénéficierait d’augmentations importantes, comme « la musique classique (+ 24 %), le hard rock (+ 22 %), le blues (+ 18 %), la pop-rock (+ 17 %), ou le jazz (+ 10 %) ». A contrario« le rap (− 21 %), le hip-hop (− 19 %)verraient leurs redevances baisser ». De plus, les titres mis en ligne il y a plus de dix-huit mois seraient mieux rémunérés.

Rémunération des artistes

La rémunération des artistes, un sujet qui ne date pas de la crise de la COVID

Il est bon de rappeler que ce thème est un sujet récurrent, au cœur des préoccupations des acteurs de la filière musicale, depuis une dizaine d’années c’est-à-dire depuis l’avènement du streaming, mais ce sujet émerge de nouveau suite à la baisse drastique des revenus des artistes dans cette crise sanitaire terrible pour le monde de la culture et particulièrement le spectacle vivant.

Le CNM, cette maison commune de la musique née au début de l’année 2020 – l’équivalent du CNC pour la filière musicale en quelque sorte- a confié au cabinet Deloitte une étude sur la rémunération des ayants droit par les plates-formes de streaming. Le sujet a gagné l’Angleterre, deuxième marché européen de la musique juste derrière l’Allemagne. Le parlement du Royaume Uni mène actuellement une étude sur le modèle économique de la musique. Les artistes ont pris part au débat comme détaillé dans cet article du Guardian.

Dès l’été 2020, une étude avait révélé que le public anglais est convaincu que les artistes ne sont pas assez rémunérés. Baptisée #brokenrecord cette campagne vise à demander une meilleure rémunération pour les artistes.

Le Partage de la valeur

Il y aurait donc un problème de “partage de valeur” dans le modèle du streaming ? Mes étudiants EMIC me posent souvent la question. Et voilà en substance ce que je leur réponds : Le partage de la valeur entre qui et qui ?

Suivent ensuite quatre questions, abordées longuement pendant les cours EMIC du Master 2 Musique. :

Les services de streaming ne rétribuent pas assez les ayants-droits ? les labels ne payent pas assez les artistes ? ou bien éditeurs qui ne rémunèrent pas assez leurs auteur-compositeurs ? ou le système de répartition qui n’est pas équitable ?

Entre plateforme de streaming et ayants-droits

Revenons donc à la “valeur” …. Au début de la “chaine de valeur”, le consommateur qui s’abonne à un service de streaming.

Le partage de la valeur entre un service de streaming et les ayants droits est désormais connu de tous et je l’avais déjà détaillé ici dès 2016.

Pour un abonnement à 9,99€, une fois acquittée la TVA et le reversement aux (a) ayants droits -c’est à dire les labels et les auteurs-compositeurs- il reste pour la (b) plateforme de streaming un peu plus de 2€ par abonné afin d’absorber les frais techniques (bande passante etc), frais fixes (locaux, serveurs) et frais de personnel mais aussi le marketing et la publicité pour développer l’usage et faire l’acquisition des nouveaux clients. Autrement dit, un taux de marge 25% à 30%. Pour un modèle économique qui n’est pas encore arrivé à maturité, c’est trop peu. Même Spotify, leader mondial avec 138 Millions d’abonnés perd de l’argent comme expliqué ici.

Compte tenu du fait que le modèle économique est proportionnel et basé sur pourcentage des revenus, le taux de marge reste identique, à l’inverse des modèles comme Netflix et Disney + ou le modèle de rémunération des ayants droits n’est pas proportionnel. Ainsi plus Netflix élargit sa base client et plus son taux de marge augmente.

Regardons (a) le reversement aux ayants droits.

Un montant d’un peu plus de 6€ sur un abonnement irait donc aux ayants droits, détenteurs exclusifs des droits des chansons. Environ 20% de cette somme aux auteurs-compositeurs de la chanson (via la Sacem en France et les sociétés sœurs dans d’autres pays) et 80% au labels (producteurs) au titre des droits exclusifs de l’enregistrement. Le label rémunère l’artiste selon les termes de son contrat. Si l’artiste n’est pas assez rémunéré alors il doit revoir le contrat qui le lie avec son label. Encore faut-il qu’il possède la latitude pour renégocier.

Il nous reste donc le principe de répartition du streaming à examiner.

C’est bien le système de répartition des revenus reversés par les plateformes de streaming aux ayants droits, qui est en cause aujourd’hui.

Le Système de répartition : data-centric vs user-centric vers une rémunération équitable ?

Le système de répartition actuel fonctionne sous forme de “pot commun” ou chaque ayant droit est rémunéré sur sa part de marché globale, basé sur le nombre d’écoutes faites par tous les utilisateurs de la plateforme.

Imaginons un abonné utilisateur X. Sur une base de 6€ de reversement aux ayants-droits, si Billie Eilish représente 70% de l’ensemble des écoutes (streams) de la plateforme et Daniel Findikian (artiste) 0.01%, alors la répartition pour les détenteurs de droits de Billie Eilish sera de 70%X6€ =4,20€ et pour les détenteurs de droits de Daniel Findikian 0,01%X6€=0,06€ et ce, même si l’abonné X en question n’écoute pas une seule fois Billie Eilish mais uniquement Daniel Findikian (artiste)

Le système actuel signifie que les artistes populaires – qui cumulent un important volume d’écoutes – bénéficient d’un avantage mécanique sur les artistes moins connus. 

Un autre système de répartition est possible : le système « user-centric », modèle qui ne fonctionnerait pas sous forme de “pot commun” mais qui serait centré sur l’utilisateur. Pour reprendre l’exemple ci-dessus, dans le cas de l’abonné X qui écouterait uniquement Daniel Findikian (artiste) 100% des 6€ serait versé aux détenteurs de droits de Daniel Findikian

Pour un certain nombre d’acteurs du numérique dont Deezer, qui a été le premier à initier le mouvement, ce système serait plus “équitable”. Ainsi les artistes moins connus pourraient gagner plus dans ce principe de répartition « user-centric »

En France, “user-centric” est soutenu par certains ayants-droits maisons de disques indépendantes comme Wagram Music ou Because Music et certains distributeurs comme Believe Digital ou IDOL. D’autres ayants-droits notamment les majors (Universal Music, Sony Music, Warner Music) restent sceptiques sur la possibilité de rendre un tel modèle opérable dans le monde entier. Un long chemin reste à parcourir pour convaincre l’intégralité de la filière.

Le débat sur la rémunération des artistes reste d’une actualité brûlante compte tenu de la crise actuelle dans la culture et l’annulation de revenus qui proviennent des concerts ne fait que renforcer l’urgence. Si l’ensemble des pays européens s’en emparent, il reviendra en France tel un boomerang.

CROISSANCE ET CHALLENGES DU STREAMING AUDIO

closeup iphone and earpods device on table

Le début de l’année 2020 est marqué encore une fois par la parution les chiffres de croissance du marché de la musique. Comme chaque année depuis trois ans, ces chiffres sont impressionnants.
En 2019, aux Etats Unis, pour la troisième année consécutive le marché marque une croissance à deux chiffres soit +13,5% dopé par le streaming qui croit de +32%.
Aux Etats Unis, le streaming représente déjà 85% de la consommation de musique.
Le Japon, 2e marché mondial de la musique devrait publier ses chiffres sous peu.
3e marché mondial : L’ Angleterre. Le marché anglais augmente de +7,1% et le streaming  par abonnement représente plus de 71% du marché. Tous les détails ici 
En France les chiffres du marché 2019 seront communiqué par le SNEP le 25 Février et j’y reviendrai sur le blog d’EMIC

 

LES CHALLENGES DES SERVICES DE STREAMING

Si les résultats et prévisions sont très encourageants, pour les artistes, ayants droits et distributeurs, les plateformes de streaming musical, elles, doivent faire face à plusieurs challenges. 
Spotify on iPhone 6

Changement de paradigme et de relations avec les ayants droits

Le streaming c’est à la fois une écoute ET une vente : Le streaming devient “RATAIL” (RADIO+RETAIL) est à la fois RADIO et RETAIL ce qui a des implications importantes. Dans l’ancien monde, les passages radios faisaient accroitre la notoriété de l’artiste et provoquaient la demande et donc les ventes. Dans le monde du streaming c’est tout à la fois. Pour les plateformes de streaming ce n’est pas un problème car leur ressources humaines et financières sont toutes focalisées sur l’acquisition et la rétention client, mais pour les artistes et les labels, cela change complètement les approches de stratégie marketing et développement d’artiste. Le passage du modèle de la possession au modèle de l’accès a du remettre en cause toutes les stratégies marketing, pour basculer le “push marketing” vers du “pull marketing” comme déjà évoqué sur ce blog dès 2015.

Combattre dans l’économie de l’attention.

Avec internet et l’accès illimité aux contenus de divertissements nait, il y a une petite vingtaine d’année, “l’économie de l’attention” qui définit l’attention du consommateur comme une ressource rare comme le décrivait Yves Citton dans son ouvrage “L’économie de l’attention”
Une journée étant limitée à 24 heures, chaque minute de “consommation” est, désormais, “prise” sur un temps pour faire autre chose. Il n’y a plus de temps libre à conquérir si ce n’est le sommeil. “Mon principal concurrent, c’est le sommeil” déclarait Reed Hastings, co-fondateur et CEO de NETFLIX dès en 2017 dans une interview au Guardian. 
Les services de streaming musical doivent combattre dans cet environnement, dans un marché de l’attention face aux géants comme Facebook, Netflix, Google (Youtube), Microsoft (Xbox notamment), mais aussi Steam, Snap, TikTok et toutes les nouvelles plateformes d’entertainment, sans oublier les médias qui se battent pour gagner chaque minute d’attention du public ou « temps de cerveau humain disponible », selon l’expression celèbre formulée en 2004 par Patrick Le Lay, alors président-directeur général du groupe TF1.
Le marché de l'”attention audio” est arrivé à saturation. La radio perd des “part de marché d’audience”. Comment faire la différence ?
Jimmy Iovine, grand personnage de l’industrie musicale, déclarait récemment au New York Times: “the streaming music services are utilities — they’re all the same. Look at what’s working in video. Disney has nothing but original stuff. Netflix has tons of original stuff. But the music streaming services are all the same, and that’s a problem.

Comment se différencier ?

Une première différenciation est apparue il y a quelques années sur la qualité audio. Ainsi Tidal et qobuz propose une qualité supérieure depuis quelques années mais c’est désormais le cas pour Amazon avec Amazon HD et Deezer avec Deezer Hi Fi
Une différenciation par le mode d’utilisation me semble manquer cruellement. Le couplage Abonnement d’un mois / 1 niveau de prix (9,99€ pour le standard et 19,99€ pour le haut de gamme) m’apparait trop restrictif, même si certains acteurs adresse désormais la famille avec une offre un peu plus chère pour 6 comptes,
Je constate que seul Amazon a cinq niveaux de différenciation prix, en segmentant par l’usage ET le prix :
Un premier niveau gratuit pour les utilisateurs d’Alexa qui peuvent streamer des “radios” ou des playlists conçues par Amazon Music
Un deuxième niveau pour les membres Amazon Prime (49€ par an en France) qui ont accès gratuitement à 2 millions de titres
Un troisième niveau “Echo Plan” pour ceux qui possèdent une enceinte connectée Echo, l’abonnement Amazon Music ne leur coûte que 3,99€ mais leur écoute n’est possible que via leur enceinte.
Un quatrième niveau assez “standard” avec un abonnement musique illimité (Amazon Music Unlimited) pour 9,99€ mais avec un prix réduit à 7,99€ pour les abonnés prime
et toujours un cinquième niveau de prix pour les offres famille
Autres axes de différenciation  : Les contenus personnalisés, l’éditorial, et le “boom” du podcast en est la preuve. Spotify et Deezer investissent massivement sur le podcast quand qobuz mise sur l’éditorial. J’y reviendrai prochainement sur ce blog. Une cartographie du podcast se trouve ici, témoignage de la bonne croissance de ce segment.
Il me semble que la préservation des données personnelles devrait être un axe de différenciation. Personnellement je n’ai aucune visibilité de l’utilisation de mes données personnelles… “Privacy” le nouveau positionnement ?

Marge et rentabilité.

Le plus grand challenge reste la rentabilité. Comme déjà développé sur ce blog en 2016 : sur un abonnement à 9,99€ si on enlève la TVA et le reversement aux ayants droits (recording et publishing), il reste un peu plus de 2€ par abonné pour pouvoir absorber les frais fixes ( dont les frais techniques et les frais de personnel) et faire le marketing et l’acquisition client. Compte tenu du fait que le modèle économique est proportionnel et basé sur pourcentage des revenus, le taux de marge reste identique à l’inverse des modèles comme Netflix et Disney + ou le modèle de rémunération des ayants droits n’est pas proportionnel. Ainsi plus Netflix élargit sa base client et plus son taux de marge augmente.

 

Le streaming audio a de belles années devant lui.

Selon une étude de Goldman Sachs d’ici 2030, 1,15 millards de personnes dans le monde seront abonnés à un service de streaming. Mais, dans un environnement de la guerre de l’attention, les services de streaming doivent trouver leur positionnement et leur axe de différenciation mais aussi une meilleur marge pour survivre.

MUSIC INDUSTRY : THE COMEBACK

Spotify on iPhone 6

Après des années de crise, l’industrie de la musique connait une vitalité sans précédent.

CROISSANCE DU MARCHE

Après des années de crise et de disette, l’industrie de la musique connait une croissance continue depuis 4 ans. Et sa bonne santé dépasse toutes les espérances.

Le marché mondial de la musique se porte très bien, même si ce marché n’est pas encore revenu à son niveau de 2001, année record qui correspond à l’apogée du marché du CD. (Je situe l’apogée du CD et le début de la prise de conscience de la révolution internet à 2001 aux Etats-Unis, année du procès Napster. J’avais détaillé cela il y a déjà plus de 4 ans sur mon blog)

En 2018, comme détaillé ici avec près de 10% de croissance mondiale, l’IFPI (fédération internationale des industries de la musique enregistrée) annonçait un nouveau record historique de croissance.

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Cette croissance est portée par les marchés matures mais est beaucoup plus forte sur des marchés « jeunes » comme l’Amérique du Sud ou l’Asie.

En France, le marché de la musique enregistrée connait aussi un renouveau sans précédent.  Le SNEP (syndicat français des éditeurs phonographiques) qui publie les résultats du premier semestre 2019, se réjouit d’un marché français en hausse de près de 13% porté par une croissance du streaming de plus de 28%.

Aux Etats Unis au premier semestre 2019, le streaming s’est imposé comme la première source de revenus et marché a connu une nouvelle croissance sans précédent. En effet le marché américain marque une progression de + 18%.  A lui seul, le marché du streaming représente 80% et a progressé de +31% pour atteindre 4,3 Milliards de dollars.

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MUTATION NUMERIQUE REUSSIE

Dans la plupart des marchés mature, le numérique a dépassé le physique depuis quelques années déjà.

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Certes cette mutation ne s’est pas déroulée sans souffrances, mais on peut aisément dire -avec l’essor du streaming confirmé depuis 4 ans- que l’industrie de la musique, première industrie créative a avoir été touché par la « révolution internet », a réussi sa mutation.

En France, au premier semestre 2019, le numérique représente déjà 68% des revenus de musique enregistrée.

France1erSemestre2019

CROISSANCE DES EMPLOIS

Nous ne sommes plus là dans une croissance « schumpéterienne » à somme négative, terme barbare du nom de Joseph Schumpter, économiste qui théorisé la « destruction créatrice », processus par lequel, une innovation technologique détruit un secteur économique et donc des emplois, en parallèle du développement de nouvelles activités et de nouveaux emplois.

Peu d’études sont publiées sur l’employabilité dans la filière musicale mais nous pouvons constater à l’EMIC que tous nos étudiants trouvent un emploi dans la filière musicale en France dans un temps record, et bien plus vite que la moyenne nationale.

Music Business Worldwide analyse l’emploi au sein des deux plus grosses majors compagnies UNIVERSAL et WARNER MUSIC et révèle que ces deux majors emploient au total 13 000 personnes dans le monde soit 3000 personnes de plus qu’en 2012.

LA CONFIANCE DES INVESTISSEURS ET DU MONDE DE LA FINANCE

L’intérêt croissant des investisseurs et du monde la finance pour le marché de la musique est un signe qui ne trompe pas comme souligné ici

Le dernier exemple criant est TENCENT le géant chinois des médias qui s’engage à acquérir 10% d’Universal pour un multiple de 33 fois l’EBITDA

Le marché de la musique va-t-il continuer à croître ?

La réponse est oui.

La croissance du marché va continuer encore de nombreuses année grâce à :

UN MARCHE DU STREAMING QUI A ENCORE DE BELLES ANNEES DEVANT LUI

Le marché du streaming représenterait d’ici 2024 l’essentiel des revenus pour la musique :

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Selon une étude de Goldman Sachs d’ici 2030, 1,15 millards de personnes dans le monde seront abonnés à un service de streaming ce qui ferait passer le marché de la musique à 41 Milliards de dollars soit un niveau bien plus haut que 2001 l’année record du CD (voir ci-dessus)

UNE MULTITUDE D’INNOVATIONS TECHNOLOGIQUES PEUVENT ACCELERER LA TRANSFORMATION DE L’INDUSTRIE MUSICALE

J’en ai retenu trois.

L’intelligence Artificielle

Dans la filière musicale, l’AI (Artificial Intelligence en anglais) peut améliorer sensiblement le management des méta données associées à la musique. Ce sujet est crucial et je vous renvoie à cette petite vidéo et l’explication brillante sur le site de SOUNDCHARTS

L’intelligence artificielle peut également intervenir dans la composition de musique. De nombreuses start-ups sont déjà sur ce chapitre dont la start-up la start-up Muzeek, -fondée par André Manoukian – dont la technologie est capable de décliner les compositions de « vrais » artistes pour les adapter automatiquement aux images qui lui sont soumises, et en faire donc de nouvelles compositions.

Enfin, l’intelligence artificielle va permettre au site de streaming de s’améliorer dans la génération automatique de playlist, ce qu’ils font déjà grâce aux algorithmes, notamment les playlists contextuelles.

Les enceintes connectées et le contrôle vocal

Le contrôle vocal grâce aux technologies de Google, d’Apple (Siri) ou encore d’Amazon (Alexa) est un changement de paradigme pour la musique..

L’histoire de la musique enregistrée a toujours été corrélée à l’évolution de la technologie. Depuis une petite dizaine d’année, avec l’avènement du streaming, le smartphone était devenu le centre névralgique de l’écoute de musique. Il perd désormais ce statut roi dans la mesure ou l’écran n’est plus nécessaire pour piloter sa musique.

La facilité de la commande vocale permet de toucher de nouvelles « cibles » et notamment les seniors mais aussi les enfants.

De plus, grâce à ces enceintes l’écoute de musique augmente. Une étude -que vous pouvez trouver ici – démontre que les consommateurs qui utilisent une enceinte connectée passe plus de temps à écouter de la musique : 34% des détenteurs d’enceinte Amazon Echo ou Google Home passaient plus de 4 heures par jour à écouter de la musique alors que ce pourcentage est de 24% pour le reste de la population.

La croissance forte dans les marchés émergents

Les rapports de l’IFPI montre depuis trois une croissance plus forte dans les marchés de la musique émergents : +17% en 2018 en Amérique du Sud, +12% en Asie par exemple. Quant à la Chine, elle est déjà 7e marché mondial alors qu’elle n’apparaissait pas dans le Top 20 il y a 4 ans….

Ces marchés émergents sont également source de nouveaux répertoire et catalogue. La musique globalisée n’est plus uniquement anglo-saxonne, comme nous pouvons constater dans le TOP 10 singles et album mondial en 2018 :

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En 20 ans, internet a bouleversé totalement l’industrie de la musique et cette dernière s’est complètement reconfigurée.

Dans le monde, la croissance dépasse les prévisions. Le streaming va s’ouvrir dans de nouveaux marchés. La démocratisation du streaming va permettre à des millions de nouveaux consommateurs d’écouter de la musique.

En France, on ne compte que 6 millions d’abonnés seulement à un service de streaming, la marge de progression est considérable et l’optimisme est donc de rigueur.

La filière musicale est de nouveau une filière d’avenir.

Marché de la musique : une nouvelle ère et des investisseurs qui reviennent.

spotify-numero-un-mondial-de-la-musique-en-streaming-fait-son-entree-en-bourse-a-new-york-le-3-avril-2018_6039048-770x515Il y a quelques jours l’IFPI (Fédération Internationale des Industries Phonographiques) publiait les chiffres 2018 du marché de la musique. Celui-ci s’établit désormais à 19,1 milliards de dollars et, pour la 4e année consécutive est en hausse (+9,7%) porté par la forte croissance du streaming en abonnement qui fait un bond de +32,9%. Preuve que le marché de la musique est entré dans sa 4e année de son “nouvel âge” : l’age de l’accès.
 

AGE DE L’ACCES : 4 ans 

 
2015-2019, ce sont les quatre premières années de l’âge de l’accès pour l’industrie de la musique enregistrée.
 
Quatre ans, c’est “jeune comme âge pour un marché” m’a dit un jour un investisseur. En effet, avec 255 millions d’abonnés à un site de streaming dans le monde, la grande partie du développement du streaming musical dans le monde reste à venir.  Et les marchés comme la Chine, l’Inde et l’Amérique Latine sont en train d’exploser.
 
Mais en quatre ans,  il s’est déjà déroulé un nombre de faits importants….comme une enfance accélérée.
Quelques jalons importants – entre autres – qui structurent le marché :
 
En Avril 2015,  Jay-Z convie de nombreux artistes, tels que BeyoncéMadonnaDaft PunkKanye WestRihanna, ou Arcade Fire pour présenter son service de streaming musical : TIDAL
 
En Juin 2015, Apple décide, sept ans après Spotify et huit ans après Deezer, de rentrer sur le marché du streaming en lançant AppleMusic son service de Streaming en abonnement. Ce lancement marque le début de cette nouvelle ère pour le marché de la musique comme je l’avais écrit ici : Spotify et Apple vont-ils pouvoir “monétiser” les consommateurs prêt à payer de nouveau pour la musique ?
 
En janvier 2017, Sprint, opérateur de télécom américain, acquiert une participation de 33 % de Tidal pour 200 millions de dollars.
 
En Décembre 2017, Le géant des Télécom Tencent acteur majeur du streaming en Chine annonce un accord de participation croisée avec Spotify. 
 
En Avril 2018, Spotify entre en Bourse et est valorisée 26 Milliards de dollars.
 
Juin 2018, Après plusieurs tentatives infructueuses (YouTube Music Key, YouTube Red …) YouTube lance YouTube Music Premium, son service de musique en streaming par abonnement . 
 
Octobre 2018 : Nouvelle levée de fonds pour Deezer et une entrée au capital du fonds d’investissement Kingdom Holding Company (KHC) et Rotana, le plus grand groupe de médias du Moyen-Orient
 
Octobre 2018 Spotify prend une participation minoritaire dans DistroKid, une plateforme de distribution pour les musiciens amateurs et semi-pro, concurrent direct de TuneCore et CD Baby.
 
Décembre 2018, le marché de l’Inde se prépare au grand bouleversement du streaming. Afin d’anticiper sur l’arrivé de Spotify en Inde, JioMusic, qui appartient au groupe de télécom Reliance fusionne avec le service de streaming Saavn en Inde 
 
Décembre 2018, Tencent Music entre en bourse est est valorisé 21,3 milliards de dollars.
 
Février 2019, SoundCloud se lance dans la distribution digitale pour ses abonnés. 
 
Mars 2019, L’Europe vote la nouvelle directive du droit d’auteur qui, entre autres, revient sur le statut d’hébergeur. Vers un début de résolution du Value gap avec YouTube ?  La compétition entre les services de streaming en abonnement et YouTube pourrait prendre une tournure différente.
 
Bref, en quatre ans, le marché de la musique en streaming a déjà commencé à se structurer, se “financiariser” et se globaliser.
 
Avec la perspective d’un marché mondial très important, les investisseurs reviennent.  Universal, acteur leader du secteur pourrait être valorisé plus de 40 Milliards de Dollars. 
 
 

LES INVESTISSEURS ET LE NUMERIQUE SE PENCHENT DE NOUVEAU SUR LE BUSINESS DE LA MUSIQUE

 
L’innovation est un moteur pour la croissance du marché de la musique. j’en avais déjà parlé ici même en 2016.
Et depuis quelques temps, de nouvelles structures d’incubation se créent. Les initiatives suivantes en sont la preuve :
-Techstars music Accelerator revient pour la 3e année avec un programme d’investissement dans 10 start-up. 
-Scooter Braun, entrepreneur et manager de Justin, Bieber, Ariana Grande, Kayne West etc. crée son programme d’investissement dans les start-up musicales Raised In Space,
et enfin, signe des temps, les célèbres et mythiques Studios Abbey Road, lancent une nouvelle structure Abbey Road Red pour faire le lien entre les innovations technologiques et la musique.
 
J’espère que ces récentes initiatives marquent le début d’une nouvelle ère pour l’innovation et la musique, car la filière musicale ne peut pas se reposer uniquement sur les GAFA pour innover. Apple, Amazon, Google, Facebook peuvent se permettent d’innover à perte. Leur laisser seules maitriser l’innovation, c’est leur donner le pouvoir de réguler.
 

L’AGE DE L’ACCES. ANNEE 4. UNE NOUVELLE ERE.

Le marché de la musique reprend, dopé par son nouveau modèle, celui de l’abonnement, et même si il n’a pas encore atteint son niveau de 2001, mais les projections des revenus pour les producteurs et ayants droits sont encourageantes.
Le numérique et les investisseurs rencontrent de nouveau le business de la musique, pour le meilleur et pour le pire ? 
Pour le meilleur j’espère.

The Music User Experience Revolution

“Alexa, joue moi le titre de ce groupe des années 80 avec les paroles qui commencent par “yesterday i got so old..”

Et mon enceinte connectée Echo -grâce à la technologie de reconnaissance Alexa – de jouer “In Between Days” du groupe The Cure.

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L’enceinte connectée et sa technologie de reconnaissance  vocale est une révolution pour l’usage et l’expérience de la musique. Un sujet au coeur des préoccupations de la musique numérique, un sujet qui me passionne et que j’ai souvent développer sur ce blog ici.

 

AMAZON vs GOOGLE vs APPLE : L’ENCEINTE CONNECTEE COMME CHEVAL DE TROIE DU MARCHE DU STREAMING MUSICAL

 

Amazon a lancé en France son enceinte connectée Echo, le 6 Juin, cheval de Troie de son service de streaming “Amazon Music Unlimited”. Une offre commerciale de lancement agressive “à la Amazon” : Tous les abonnés PRIME auront 40 heures de musique gratuite sans débourser un euro de plus. Un avant gout du service de streaming illimité d’Amazon lancé à l’automne dernier, une technique infaillible pour une conquête de part de marché rapide sur le marché du streaming. Dans un second temps, les abonnements musique seront proposés 8€ au lieu de 10€ pour un abonnement concurrent, Deezer ou Spotify par exemple.

 

Il y a quelques semaines Google, déjà présent en France depuis Aout 2017 avec son enceinte connectée Google Home, annonce le re-lancement de son service de streaming musical -YouTube Red est rebaptisé YouTube Music- soit l’intégralité du catalogue musical accessible de façon illimitée, sans publicité avec l’écoute de morceaux hors connexion et la lecture de musique en arrière-plan, fonctionnalité demandée depuis longtemps par les utilisateurs de YouTube.

 

Apple s’apprête a lancer son enceinte connectée le HomePod le 18 Juin, qui permettra de se connecter à son service de streaming Apple Music lancé en France en Juin 2015.

Ce printemps 2018 marque donc un tournant dans le marché de la musique numérique.

THE MUSIC USER EXPERIENCE REVOLUTION

Pourquoi les enceintes connectées vont elles modifier à tout jamais le lien qui unit le consommateur à sa musique ?

L’histoire de la musique enregistrée est corrélée à l’évolution de la technologie. En matière d’accès aux contenus, l’innovation technologique essentielle de ce début de siècle est le streaming. Chaque innovation technologique entraine avec elle une révolution des usages.La commande vocale est une révolution des usages. Depuis l’avènement du streaming, le lien du consommateur avec sa musique se faisait via écran. Désormais, pfff…. fini l’écran, le consommateur se débarrasse de son mobile.

NOUVELLES CIBLES, NOUVEAUX ESPACES.

La facilité de la commande vocale permettra de toucher la cible des seniors mais aussi celle des enfants. Cette technologie permet également de remettre la musique au centre des pièces à vivre notamment le salon ou trônait autrefois cette bonne vieille chaine hi-fi.

AUGMENTATION DE LA CONSOMMATION DE MUSIQUE.

Une étude -que vous pouvez trouver ici – montre que les consommateurs qui détiennent une enceinte connectée passe plus de temps à écouter de la musique : 34% des détenteurs d’enceinte Echo ou Google Home passaient plus de 4 heures par jour à écouter de la musique alors que ce pourcentage est de 24% pour le reste de la population.

CHANGEMENT DE PARADIGME DANS LE MARKETING ET LA DATA LIEE A LA MUSIQUE.

Les données associées à la musique, renseignées par les ayants droits -producteurs et éditeurs- sont désormais un facteur clé de succès majeur pour émerger lors d’une commande vocale d’un titre. Plus les données associées à un titre sont riches et pertinentes, plus les différentes technologies de reconnaissances -Alexa, Siri, Google Actions ou Cortana…- ont des chances d’identifier et recommander le dit titre.

Ce n’est donc pas étonnant que Nielsen ait payé 560 Millions de dollars pour l’acquisition de Gracenote, spécialiste de la data qui fournit les données associées pour Apple pour plus de 100 millions de titres musicaux et autres et 12 millions de films et de séries.

Une chanson, pour avoir une chance d’être écoutée -dans l’océan des 50 millions de titres présents sur les services de streaming- doit posséder des données associées pertinentes, et pas seulement les données “basiques” (producteur, éditeur, auteur et compositeur, paroles etc, ) mais aussi des données sur le style, mood, tempo, et toutes sortes de données émotionnelles associées. Les ayants droits doivent maîtriser et enrichir les données associées s’ils veulent garder le contrôle de la recommandation.

SMART SPEAKER : UN MARCHE QUI DEPASSE L’ENJEU DES VENTES DES OBJETS CONNECTES.

Un marché en pleine explosion comme expliqué il ya quelques temps sur ce blog.

Mais la bataille entre Google, Amazon, Apple pour les enceintes connectées dépasse l’enjeu des revenus de la vente de ces objets connectés. Les revenus proviendront de la vente d’autres produits et d’autres services. La musique comme produit d’appel ce n’est pas nouveau : iTunes puis Apple Music ont largement contribué à la vente de iPod (jadis), Iphone et autre Mac; YouTube est la première destination au monde de musique mais son modèle économique est la vente de publicité et de données personnelles.

Pour ne prendre que l’exemple d’Amazon : Alexa, son système de reconnaissance vocale, répond à des questions, donne le bulletin météo, commande les objets connectés de la maison mais il permet surtout de faire ses courses sur Amazon.

La croissance du marché de la musique accélérée par les SMART SPEAKERS

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Les industries de la musique ont été transformées en profondeur ces dernières années. Le streaming a bouleversé les modèles économiques, mais aussi les stratégies de communication, marketing et promotionnelles. C’est un sujet qui me passionne et que j’avais déjà pris plaisir à développer sur ce blog dès 2015 notamment dans cet article
Une nouvelle révolution accompagne celle du streaming : l’avènement des enceintes connectées, encore appelées “Smart Speakers” comme évoqué en septembre 2017 ici.

Les enceintes connectées modifient la relation du consommateur à sa musique, quelque soient les différentes catégories de consommateurs de musique : des plus “fidèles” (aficionados) au plus “volages”. Elles permettent également d’attirer les “casual listeners” et les seniors conquis par la praticité de la reconnaissance vocale.
Ces smart speakers vont définitivement changer la donne et accélérer la croissance du marché de la musique, portée par l’insolente croissance du streaming.

L’histoire de la musique enregistrée est celle des inventions. Depuis le cylindre jusqu’au mp3 en passant par le vinyle et le CD, les  technologies ont toujours eu un impact sur le marché de la musique.
L’innovation technologique majeure de ce début de siècle est le streaming. La reconnaissance vocale et des enceintes connectées “intelligentes” en sont l’accélérateur.

L’enceinte connectée porte la croissance du streaming 

48% des détenteurs de smart speakers sont abonnés à un service de streaming, un des chiffres clés révélés dans une étude récente élaborée par le BPI (association regroupant l’ensemble des éditeurs phonographiques en Angleterre ) et ERA (Entertainment Retailers Association) que vous pouvez trouver ici.

Les Etats-Unis, premier marché mondial de la musique, donnent souvent le ton pour l’évolution du business de la musique. Il convient de regarder ce qui se passe là bas : Il s’est vendu plus de 20 Millions de smart speakers en 2017. Selon l’étude the SMART Audio Report produite par la radio nationale américaine NPR, 7% des Américains ont déjà un smart Speaker et 4% en ont eu un pour Noel. Cette étude montre que la musique est l’activité principale pour laquelle le consommateur utilise son smart speaker. A mettre en corrélation avec le nombre d’abonné à un service de streaming qui a augmenté de +56% en 2017 portant le nombre d’abonnés à 35 Millions aux Etats Unis.

Cette même étude prévoit que 55% des foyers américains possèderont un smart speaker en 2022.

La fin de la période “Mobile Roi” pour l’écoute de musique

En septembre 2017 une étude de l’IFPI ( l’Association mondiale des éditeurs phonographiques) montrait que le mobile était l’appareil sur lequel 90% des consommateurs abonnés à un service de musique écoutaient leur musique.
Les Smart Speakers vont mettre fin à cette suprématie, celle des fabricants de téléphone.

Plus besoin d’écran, le fan de musique peut piloter ses choix musicaux grâce à une commande vocale. Il se débarrasse ainsi de l’écran et de son mobile comme interface.
La relation entre son lecteur de musique et le consommateur devient plus fluide et plus intuitive.

Adieu les radios musicales ?

Ces appareils vont se démocratiser dans le foyer et la voiture qui restent les endroits de prédilection pour écouter de la musique et peuvent concurrencer directement les radios musicales.
Dans cette même étude BPI/ERA, 39% des détenteurs de smart speakers déclarent que le temps passé à écouter la radio est remplacé par le temps passé à écouter leur smart speaker.

La radio détrônée ? Pas pour tout de suite, mais les radios musicales ont du soucis à se faire….

GAFA et fabricants d’enceintes connectées

Le marché des enceintes connectées est un marché en pleine explosion.
Selon plusieurs études spécialisés, les ventes devraient se multiplier par 6 en 3 ans, comme on peut le voir sur cette infographie :

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Amazon avec son système de reconnaissance Alexa domine le marché actuellement avec plus de 70 % des ventes grâce à son Amazon Echo lancé en 2015.
Google est en train de rattraper sont retard sur ce marché. Avec son Google Home, en 2017, il multiplie par trois sa part de marché. Nul doute que sa part de marché va continuer à croitre grâce à sa capacité à exploiter le technologie Google, celle du moteur de recherche mais également l’apprentissage automatique par intelligence artificielle encore appelé “machine learning”.
L’arrivée d’Apple sur ce marché, avec le Home Pod devrait modifier les parts de marché de chacun. Les clients Apple ont pour habitude de privilégier les produits maison pour rester dans l’écosystème Apple.

En matière de musique, Amazon, Apple et Google ont une longueur d’avance car ils ont chacun un service de streaming musical qu’ils peuvent “bundliser” avec leur enceintes connectées.

Mais tous les fabricants d’électronique s’y mettent : Samsung (et son système de reconnaissance vocale Bixby) Panasonic et ses twin tower, JBL et ses JBL Link, LG, Sony etc…sans compter le pionnier du genre Sonos. Il semblerait que Spotify réfléchisse à lancer son propre smart speaker comme le révélait cet article dans Billboard.


CROISSANCE DU MARCHE DE LA MUSIQUE :  LES SMART SPEAKERS CHANGENT LA DONNE
En conclusion, le marché de la musique ne s’est jamais aussi bien porté et les smart speakers vont porter cette croissance de façon exponentielle. La deuxième révolution, après celle du streaming, c’est celle les smart speakers.

L’Echo d’Amazon est-il le nouvel iPod?

La reconnaissance vocale reconfigure le paysage des lecteurs et autres “appareils” musicaux. L’Echo d’Amazon ou le Google Home sera- t-il l’iPod de la génération Z ?

Discothèque immobile
Pour le fan de musique, le “foyer” musical, autrement dit sa discothèque (la bibliothèque musicale) est un endroit important et fait partie des éléments passionnels qu’il entretient avec sa musique.
Pour l’industrie de la musique, le “foyer” musical constitue une “donnée consommateur” prépondérante afin de savoir dans quel contexte le fan écoute sa musique. Il convient désormais, pour un marketing plus efficace, de toucher le consommateur quand il est en situation de découverte ou d’écoute.
Pour les fans de musique, longtemps, ce foyer était contraint géographiquement : le salon ou la chambre pour les ados. La discothèque ne pouvait pas se déplacer. Dans les années 80s et 90s, la discothèque vinyle s’est transformée en discothèque CD, avant de devenir numérique dans les années 2000…
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A partir de 2001, la Musique en mobilité
En 1999, Sean Parker, Shawn et John Fanning, trois jeunes hommes – 60 ans à eux trois – bouleversent toute l’industrie du disque en mettant en ligne Napster, une plateforme gratuite de téléchargement et d’échanges de fichiers audio. Après l’apparition de centaines d’autres sites de “pair à pair” et le procès Napster, viennent ensuite les premières offres légales dont ITunes en 2003.

2004 – 2008 La discothèque devient un petit objet blanc :  l’iPod et son extension iTunes sur le PC.

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2008 – 2017 : Une troisième période, celle du streaming
Avec l’arrivée des Smartphones et du premier Iphone fin 2007, puis l’avènement du streaming dès 2008, c’est le MOBILE et le smartphone qui détrônent l’iPod. Et ceci pendant de nombreuses années. Une étude récente publiée en septembre 2017 par l’IFPI montre que 90% des consommateurs abonnés à un service de musique en streaming écoutent la musique sur leur smartphone.
Cette période est marquée par le développement des smartphones et de leur système d’exploitation. C’est aussi la bataille de l’iOS Apple contre Android.
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4e période : la reconnaissance vocale

Nous rentrons dans une quatrième période. Celle de la reconnaissance vocale et des objets connectés.

La reconnaissance vocale couplée à l’intelligence artificielle change la donne. Plus besoin d’écran, le fan de musique peut “commander” sa musique par la voix et de se débarrasser de l’écran comme interface. ComScore annonce que d’ici 2020, c’est-à-dire demain, entre un tiers et la moitié des accès internet se fera par la voix.
Pour les géants de la tech, c’est le nouvel El Dorado mais aussi une bataille entre Google et Amazon, dans laquelle Microsoft, Samsung et Apple veulent aussi entrer. Une lutte sans merci car l’enjeu est colossal : les requêtes vocales permettent d’identifier beaucoup mieux les attentes des consommateurs et constituent donc une arme sans précédent de collecte de données (data)
Pendant la période d’or des smartphones de 2008 à 2017, Amazon et Microsoft s’étaient fait battre à plate couture par Google et Apple. Qui se souvient du Fire Phone ou du Windows Phone ? Alors qu’Apple et Google ont dominé le marché du smartphone grâce à leur système d’exploitation…
Pour cette nouvelle période, c’est Amazon avec son Echo, doté du système de reconnaissance vocal Alexa, qui a pris une longueur d’avance. Google se met ensuite très vite dans sa roue avec le Google Home et son système Google Actions.  A en croire les spécialistes, Alexa serait le plus avancé car il pourrait non seulement reconnaitre les mots mais aussi en reconnaitre le sens. J’attends donc avec impatience la réplique d’Apple / Siri et de Microsoft /Cortana, et Samsung / Bixby.

Qui sera le nouvel iPod ?

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“Music anytime, anywhere”
Depuis une dizaine d’années,  “Music anytime, anywhere” est une réalité.  Pour l’utilisateur, la musique se découvre, se joue, s’échange les yeux rivés sur son mobile et les pouces en action. La musique se contrôle  sur un écran et “avec les mains” mais la reconnaissance vocale et les appareils connectés risquent fort de changer la donne.
Dans la décennie qui vient, “Music anytime, anywhere” se fera-t-elle “sans les mains” ?